כיום, ממרומי הדיגיטל, הפרפורמנס והמדידה המדויקת – כבר כמעט שכחנו איך עשו פעם שיווק. לפני שגוגל בא לעולם בסוף שנות ה-90, איש לא התייחס לקישורים כאל פרמטר שבבוא היום יחרוץ גורלות של אתרים, עסקים וחברות (ברמה האורגנית, לפחות).
שיטת השיווק המצליחה ביותר אי פעם, הרבה לפני הולדת גוגל, הייתה שימוש באזכורים. בפרסומות בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות המודפסת ובעולם השילוט – שם המותג היה שם המשחק, טרם המצאתו של ההיפר לינק.
גוגל הוא מנוע החיפוש היחיד בעולם שחפר לעצמו את הבור עוד מתחילת קיומו. מיום שהחלה מדידת הפייג' ראנק באופן פומבי, החל מרדף שנמשך כבר כמעט 25 שנה אחר קישורים. אף מנוע חיפוש אחר לא חשף את בסיס פעולתו באופן כה בוטה, ועל כך גוגל משלמת מחיר עד היום – זאת באמצעות ניסיונות הכחשה בלתי פוסקים אודות כוחם האמיתי של קישורים.
ניסיונות נוספים כרוכים במאות ואלפי שינויים באלגוריתם החיפוש, כדי שיידע לזהות לבד מהו קישור אמיתי ואיכותי – לעומת הקישורים שכל מטרתם היא להטות את תוצאות החיפוש.
מיותר לציין שזה לא בדיוק עבד לאורך זמן. השינוי הדרסטי ביותר בתחום היה עדכון פינגווין, שידע לזהות חריגות משמעותיות בגרף הקישורים, עד שאנשי הקידום הסתגלו גם אליו והלכו היטב בין הטיפות. מתישהו בשנים האחרונות גוגל הפסיקה להכחיש את יעילותם של קישורים, כאשר כמה מנציגיהם אמרו זאת בפה מלא במספר ציוצים והתייחסויות אחרות.
לאור כל זאת היו רבים שהתחילו לחזות את הנולד בכל הנוגע לעתיד ה-SEO. ראש וראשון להם היה מייסד ומנכ"ל Moz לשעבר, ראנד פישקין, שהרבה לפני כולם החל לדבר על אזכורים ככוח העולה כבר ב-2012. בין שידע זאת ובין שלא, ראנד הטיף ל"חזרה לטבע" – אותו טבע שקדם לגוגל, ובו שיווק היה תלוי באזכורי מותג ולא בקישורים.
גם בישראל הופלה פצצה דומה ב-2013 במאמרו של אורן שץ, מנכ"ל SEO Israel, שתהה איך ייראו התוצאות בגוגל ביום בו הוא יתעלם מקישורים. אבל גוגל בעצמה כבר ענתה על השאלה שנה לאחר מכן – בדמות מנוע חיפוש מקביל שלא נסמך על קישורים. איכות התוצאות שלו, באותם ימים, הייתה ירודה לטענת גוגל עצמה (ועוד נחזור לנושא הזה בהמשך).
אין ספק שכוחם של קישורים ירד ב-20 השנים האחרונות. עד בואם של עדכוני פנדה ופינגווין סביב 2010-2011, הייתם יכולים לשכפל מאמר אחד בעשרים בלוגים עלובים שפתחתם במיוחד, להציב בהם קישורי אנקור מדויק – וזהו, עבודתכם נסתיימה. המיקומים היו מגיעים די מהר, ואתם יכולתם לשבת עם רגליים על השולחן.
מאז הידלדל כוחם של קישורים כמה עשרות מונים, וכיום סיגנלים אחרים תופסים את הוואקום. זה לא בלתי הגיוני לחשוב שכוחם של קישורים ימשיך להתכווץ גם בעתיד, אך השאלה החשובה באמת היא מה יהיה כוחם היחסי בהשוואה לשאר הסיגנלים.
כיום רוב הנישות תחרותיות מאוד, וכמעט בלתי אפשרי לקדם אתר בלי קישורים נכנסים אפילו בישראל (בה קל יותר לקדם לעומת ארה"ב בפרט, ובחו"ל באופן כללי). אומנם הצורה בה אנו משתמשים בקישורים השתנתה, אבל הם נשארו גורם דירוג עיקרי במשוואה למרות כל מאמציה של גוגל – ובהם גם בינה מלאכותית מתקדמת שקובעת בעצמה מה תמהיל הסיגנלים האפקטיבי ביותר בכל שאילתת חיפוש (Rank Brain, Deep Rank ושות').
רוצה להתקדם?
כיום אנו נמצאים שוב במצב בו התחלנו – כולם בונים, קונים ומייצרים קישורים לתועלתם, עד כדי שגוגל כבר לא יודע מהו קישור אותנטי ומה לא (ואולי למעשה מעולם לא ידע). למרות שכיום כמעט אין עונשים ידניים בגוגל, ורובם עברו למצב של טייס אוטומטי – הפקטור המשמעותי ביותר היה ונשאר קישורים, וגוגל שוב צריך להתאמץ כדי לברור את התבן מן הבר.
אבל בעצם, מדוע גוגל צריכה להתאמץ בכלל? הרי היא יכולה לעשות סוף לכל המשחק הזה של חתול ועכבר, אחת ולתמיד: אם מעתה והלאה גוגל יתייחס אוטומטית ורטרואקטיבית לכל הקישורים ברשת כאל no follow – כל הקישורים בעולם יאופסו וערכם ינוטרל.
מי שמכיר את כלי הדחת הקישורים, Disavow, יודע היטב במה מדובר. ניתן לקחת רשימה של עשרות, מאות ואלפי קישורים ולבקש מגוגל להתעלם מהם, בטענה שהם ספאמיים. כמובן שההחלטה האם לעשות זאת תלויה בגוגל, אבל העיקרון נשאר זהה.
אם בגוגל יקבלו החלטה אסטרטגית להתעלם מכל הקישורים שאי פעם נוצרו ברשת, תוצאות החיפוש יחזרו למצבם "הטבעי" והמרדף אחר קישורים יצטמצם פלאים.
אז מדוע זה לא קורה?
זוכרים שמקודם דיברנו על כך שלגוגל יש גרסה נוספת של מנוע החיפוש? גרסה שלא משתמשת בקישורים כפרמטר? הגרסה הזו הוצגה בימיו של מאט קאטס, מנהל מחלקת הספאם של גוגל, שאמר שללא קישורים התוצאות הניתנות במנוע אינן טובות.
אומנם זה היה ב-2014 ומאז עברו כמה שנים טובות… אבל כל הראיות והעדויות ממשיכות להצביע על כך שקישורים היו ונשארו פקטור מכריע בקידום של אתר גם כיום. כלומר, גוגל לא עבר לגרסה נטולת הקישורים שלו.
ראנד פישקין כתב על זה פוסט לאחרונה, בו הוא מציע – שוב, כפי שעשה ב-2012 – לחזור לעידן שבו אזכורים מחליפים את מקומם של קישורים (או לפחות חיים איתם בשלום צד אל צד). אם דבר כזה אכן יקרה, גוגל כנראה תשנה את הנחיות האיכות ותאסור על מניפולציות של אזכורים במקום מניפולציות קישורים.
אין ספק שיש אמת בדבר הכוח הטמון באזכורים, ואלגוריתם פנדה של גוגל גם עוקב אחרי האזכורים הללו ומתייחס אליהם כאל קישורים מרומזים. אבל אם נעשה ניסוי שבו נקים 20 אתרים חדשים – 10 מהם יקודמו עם קישורים ו-10 יקודמו רק עם אזכורים, אני מרשה לעצמי לנחש מי ינצח בלי הרבה היסוסים.
ככל הנראה גוגל "תקועה" עם מדד הקישורים, עד שתמצא פקטור אחר שיחליף אותו באותה מידת יעילות. אם גוגל תנטרל את ערכם של כל הקישורים בעולם באמצעות disavow אוטומטי, התוצאות האורגניות ככל הנראה עלולות להיות כל כך לא איכותיות – עד שהמשתמשים יברחו מגוגל.
מנוע החיפוש המוביל בעולם, עם יותר מ-77,000 חיפושים בכל שנייה, לא יכול להרשות שדבר כזה יקרה. למרות זאת, אני לא חי בפנטזיות וייתכן שיום אחד גוגל תעלה על נוסחת הקסמים שתאפשר לה להיפטר מקישורים כמדד לאיכות.
למעשה, לאור היכולות המשתפרות והולכות של הבינה המלאכותית – אני די בטוח שזה יקרה. השאלה מתי.
אתה כותב נהדר, מדוייק והישר למטרה. כמו שגוגל אוהבת 😉
ששש… רק אל תספרי לגוגל 🙂