קידום אתרים של עורכי דין אמור להיות דומה לקידום של כל אתר אחר.
בתיאוריה אולי כן… במציאות קצת פחות.
אחרי כל האלגוריתמים, השדרוגים והבינות המלאכותיות – גוגל היה ונשאר מכונה. ולא סתם מכונה, אלא כזו שחושבת ופועלת לפי תבניות.
עדות ישירה לכך ניתן למצוא כמעט בכל פעם שמקדמים אתר משפטי של עורך דין או משרד עורכי דין.
מי בכלל מחפש עורכי דין בגוגל?!
אנשים מחפשים עורכי דין במגוון תחומים, מתוך כוונה לפנות אליהם ולקבל מענה מקצועי.
הנה כמה דוגמאות לחיפושים כאלה בגוגל, שמפיקים הן תוצאות חיפוש אורגניות והן מודעות ממומנות:
- עורך דין לענייני משפחה – 2,400 חיפושים בחודש, עלות לקליק: 23 עד 66 שקל.
- עורך דין פלילי – 3,600 חיפושים בחודש, עלות לקליק: 18 עד 84 שקל.
- עורך דין פשיטת רגל – 1,300 חיפושים בחודש, עלות לקליק: 21 עד 44 שקל.
- וכן הלאה מאות ואלפי ביטויים נוספים בתחום המשפט.
ניתן לראות – הן מכמויות החיפושים והן מהעלויות לקליק – שמדובר בתחום מבוקש ותחרותי מאוד, בכל אחד מתחומי העיסוק המשפטיים (מי יותר ומי פחות).
אבל מה גורם לאתרים של עו"ד להיות הילד המיוחד בכיתה? ומה זה בעצם דורש מאיתנו לעשות כדי לקדם בהצלחה אתר בתחום המשפטי?
בגדול מדובר בשתי סיבות עיקריות שהופכות קידום של עו"ד לאתגר שונה מעט, בהשוואה לקידום של אתרים רגילים.
מה מיוחד בקידום עו"ד (סיבה 1) – מדדי EEAT / YMYL
יש אתרים שבהם קבלת שירות עשויה לשנות את חיינו באופן משמעותי, לטוב ולרע. אתרים משפטיים הם מהסוג הזה, כמו גם אתרים בתחומים נוספים כגון רפואה / בריאות, ביטוח וכן הלאה. באתרים כאלה אנשים לא ימהרו לפנות לקבלת שירות לפני שהבינו שהגיעו לאיש מקצוע אמיתי, שמכיר את התחום לעומק, בעל ניסיון משמעותי, לקוחות מרוצים וכן הלאה.
אתרים מסוג זה נקראים בגוגל "אתרי YMYL" – ראשי תיבות של Your Money or Your Life. מדובר באתרים העוסקים בנושאים רגישים, חשובים וקריטיים שבהם לא קל לגרום למשתמש להפוך לרוכש, לכן צריך לרכוש את אמונו. כדי לעשות זאת על האתר והעסק להציג מספיק סממנים המעידים על ניסיון (Experience), מומחיות (Expertise), סמכות (Authority) ואמינות (Trust) – או בקצרה כפי שזה נקרא בגוגל: EEAT.
רשימה בסיסית של סממני EEAT:
- כתובת מלאה ואמיתית של בית העסק (בניגוד לאתרי לידים שאין מאחוריהם עסק אמיתי).
- מספרי טלפון / טופסי צור קשר בולטים ונגישים לשימוש מיידי.
- עמוד אודות מעמיק ככל האפשר, כדי שיהיה ברור מי עורך הדין, מה ניסיונו בתחום האמור ואילו הסמכות יש לו / לה (כולל צילומי תעודות רלוונטיות), חברות באיגודים מקצועיים ועוד.
- עמודי מותג נוספים – צור קשר, דרושים, תנאי שימוש, הצהרת נגישות וכן הלאה.
- תוכן מקצועי בלבד שנכתב על ידי גורם מקצועי הבקיא בנושא (אם זה הלקוח עצמו ו/או אנשי המשרד שלו, ואם זה מישהו מספיק מקצועי כגון בעל תואר בתחום המשפטים, גם אם אינו עו"ד).
- תיבת מחבר בכל מאמר באתר, שמהווה תמצית ניסיון של הכותב (אם יש ריבוי כותבים שכל מהם מומחה בתחום אחר, טוב שבעתיים).
- ביקורות / חוות דעת / מכתבי תודה / סיפורי הצלחה (Case Study) מלקוחות העסק.
- בהמשך לסעיף הקודם – נוכחות בגוגל ביזנס, אתרי חדשות, פייסבוק, אתרי משפט, ערוץ יוטיוב של עורך הדין, אינדקסים ושאר רשתות חברתיות.
- מדור "כתבו עלינו" שמציג כתבות / ראיונות עם אנשי העסק באמצעי התקשורת.
- גידול מתמיד באזכורי מותג ברחבי הרשת (רצוי בהקשרים חיוביים כמובן).
- ועוד…
כאן המקום לציין שגוגל מיישם את מדדי EEAT בכל האתרים, אבל באתרים שעוסקים בתחומים קריטיים – החשיבות שלהם עולה. לדוגמה, דברים דומים תקפים גם לגבי קידום אתרים של רופאים.
רוצה להתקדם?
מה מיוחד בקידום עו"ד (סיבה 2) – כשגוגל חושב בתבניות
כמו שכבר ציינתי בהתחלה, עם כל התחכום שלו – גוגל הוא עדיין מכונה וכך הוא גם יישאר (אלא אם מישהו ימצא דרך להפוך מכונות לאנושיות). כשגוגל בוחן אתר מסוים, אפשר לומר שהוא מקצה לו משהו שניתן לקרוא לו "נושא עיקרי".
הנושא העיקרי של אתר בתחום המלגזות הוא (ניחשתם נכון) – מלגזות. הנושא העיקרי של אתר בתחום האופנה הוא אופנה. כמובן שדברים דומים תקפים גם לגבי אתרים של עורכי דין; אבל מכיוון שעורכי דין עוסקים בתחומים קריטיים לחיינו כבני אדם, גוגל מתייחס אליהם בצורה קצת שונה.
היחס השונה הזה גורם לאתרי עורך דין להיות קשים יותר לקידום, במיוחד אם מדובר בעו"ד שעוסק בכמה תחומים שונים במקביל. בעוד שאתר אופנה או חדשות יכול לקדם עשרות נושאים רלוונטיים במקביל – אתר עורך דין יוכל לקדם בדרך כלל נושא אחד עיקרי בלבד, ואולי גם נושא שני. נדיר למצוא עו"ד שנמצא בעשירייה הראשונה בגוגל בשלושה נושאים או יותר (והכוונה כמובן למילות המפתח העיקריות, לא לזנבות ארוכים).
לצורך הדוגמה ניקח את האתר האופנה הידוע טרמינל איקס. באתר המפלצתי הזה יש אינספור קטגוריות ותתי קטגוריות לגברים, נשים וילדים – חולצות, מכנסיים, נעליים, אביזרי אופנה והרשימה ארוכה. כל קטגוריה שכזו מקודמת היטב בגוגל (בהנחה שעושים שם עבודת SEO טובה, ואכן זה המצב).
כדי להמשיך את הדוגמה ניקח אתר של עורך דין, שעוסק ב-4 נושאים שונים במקביל: דיני משפחה, דיני צבא, דיני מקרקעין ודין פלילי. גם אם ניצור סופר-היררכיה מדויקת מאוד כבר מיום הקמתו של האתר, ונחלק את כל 4 הנושאים בהתאם לכללים – רוב הסיכויים שלא נצליח להגיע לעמוד הראשון בגוגל בכל 4 הנושאים (למרות שכולם הם תחומים משפטיים… בדיוק כפי שחולצות ונעליים הם תחומים אופנתיים).
ושוב נזכיר – מדובר בעיקר בביטויי זנב קצר כגון: עורך דין משפחה, עורך דין מקרקעין וכן הלאה. ביטויי זנב ארוך בדרך כלל כן יכולים להתברג בכל הנושאים בעמוד הראשון.
אם מדובר באתר עו"ד שעוסק רק בנושא אחד או שניים לכל היותר, הקידום יהיה פשוט יותר (אבל לא קל יותר, כי עדיין התחרות בתחום קשה מאוד… והיא גדלה והולכת בחלוף הזמן).
אז איך מקדמים אתר עורך דין מרובה נושאים?
התשובה הקצרה: לא מקדמים את כל הנושאים הקיימים באתר (ואם נדייק: לא את כל ביטויי הזנב הקצר באותם נושאים).
אומנם כל הנושאים ימשיכו להתקיים באתר, אבל יש ליידע את הלקוח שלנו שנצליח להגיע לדף ראשון בגוגל רק בביטויי זנב קצר המתאימים לתחום אחד או שניים. כפיצוי על כך, בשאר התחומים נצליח לקדם הרבה ביטויי זנב ארוך, וזה בהחלט מספיק כדי להביא עבודה.
כבר טרם שליחת הצעת המחיר לעורך הדין, חובה לבדוק באילו נושאים האתר מקודם בצורה החזקה ביותר (ובאילו נושאים תאלצו להתפשר על ביטויים קטנים יותר).
היצמדות לנושאים שצוינו לעיל, כגון סממני אמינות, כתיבת תוכן מקצועי על ידי גורם מקצועי וכן הלאה – יבטיחו שהאתר יוכל להתברג במעלה גוגל לפחות בנושא העיקרי בו פעיל הלקוח. על כך יש להוסיף כמובן גם בניית קישורים מקצועית ומדויקת, עם טקסט העוגן הנכון בכל סיטואציה מתוך מגוון מקורות המעיד הן על מקצועיות, הן על אמינות והן על סמכות עורך הדין.
בהצלחה (גם לעורכי הדין וגם למקדמים)