ים טראפיק, אפס לידים: כשהתוכן הלא נכון נמצא באתר

לפני מספר חודשים הגיע אליי לקוח פוטנציאלי בתחום טיפולי, שרצה להגדיל את כמות הפניות והלקוחות בקליניקה (במיוחד לאור משבר הקורונה, שצמצם את עסקיו לא מעט).

לאחר בדיקה ראשונית של האתר ומצבו, התברר שמדובר באתגר לא קטן: האתר מקבל כאלפיים כניסות בחודש, אבל בקושי פנייה אחת אקראית באותו טווח זמן. מה יכול לגרום לבעיה שכזו?

שלב 1 – הבעיה

במבט לאחור ובחצי הומור, אני אומר ששורש הבעיה היה נעוץ בלקוח עצמו (אבל הוא לא ידע זאת בוודאות). הוא נוהג לכתוב בעצמו את כל התכנים באתר; עניין מבורך בפני עצמו, בייחוד בנושאים הטיפוליים שהוא מציע ללקוחותיו. תמיד עדיף שבעל מקצוע יכתוב את התוכן, ואם זה בעל העסק – על אחת כמה וכמה.

במקביל, כאן גם מתחילה האירוניה שלנו לקבל מבנה וצורה – אומנם האיש היה כותב תכנים מקצועיים ועשירים בהחלט, אבל בנושאים הלא נכונים. במקום לכתוב על הבעיות השונות בהן הוא מטפל, הלקוח התרכז דווקא בתכנים אחרים, פחות רלוונטיים.

והנה לנו האירוניה השנייה בסיפור – דווקא התכנים הלא רלוונטיים הללו, הצליחו להתברג גבוה בגוגל ולהביא טראפיק. הרבה טראפיק. הבעיה היחידה היא שמדובר בטראפיק לא רלוונטי לטיפולים שמציע הלקוח.

המשתמשים היו מבצעים חיפוש בגוגל, נכנסים לאתר בהמוניהם ולאחר שקיבלו את המידע הנחוץ – עזבו את האתר מבלי להשאיר ליד. כשמבינים מה הם חיפשו ומה הם קיבלו בתמורה, זה הגיוני מאוד. אין להם שום סיבה להשאיר ליד, כאשר השאילתה שחיפשו והתוצאה שקיבלו – כלל אינם קשורים לטיפול בבעיה כלשהי.

שלב 2 – הפתרון

ברגע שהבהרתי את המצב ללקוח, כמובן שהוא מייד הסכים איתי. למעשה הוא ידע זאת מראש, אבל לצערו לא ידע מה צריך לעשות כדי להיחלץ מהמצב הזה. הוא מעולם לא עשה מחקר מילים כדי להבין מה מחפש קהל היעד שלו, וכיצד לתרגם זאת לתוכן רלוונטי.

בשלב כלשהו הוא גם שאל האם למחוק מהאתר את העמודים הלא רלוונטיים. אני מייד סירבתי להצעה הזו, משתי סיבות עיקריות – (1) לתוכן הזה עדיין יש רלוונטיות מסוימת לתחום עיסוקו של הלקוח. (2) מומלץ שלא לסכן את הטראפיק המכובד שכבר נכנס לאתר. עם הטיפול הנכון, גם הטראפיק הזה יוכל לשמש את הלקוח בבוא העת.

לאחר שעשיתי מחקר מילים מקיף, בהתאם לנושאים החשובים ללקוח, הגענו לרשימת נושאים עיקרית שכללה כ-40 ביטויים. כל ביטוי או שניים התאימו לעמוד מסוים – בין אם עמוד שכבר היה קיים באתר, ובין אם אחד חדש שיש להקים מאפס.

שלב 3 – הביצוע

בניגוד לקידום אורגני רגיל, המטרה כאן לא הייתה להגדיל את הטראפיק בהכרח… אלא לגרום לכך שחלקו (ולבסוף גם רובו) יגיע מהחיפושים הנכונים, אל העמודים הנכונים באתר. אפשר לומר שהתחלנו ב"מלחמה" נגד העמודים הפחות רלוונטיים, על ידי שיפור עמודים קיימים ויצירת עמודים חדשים.

כדי לעשות זאת, פעלנו במישורים הסטנדרטיים המוכרים והידועים ב-SEO. לאחר שסוכמו הביטויים הדרושים, התחלנו בעבודה: מצד אחד הלקוח המשיך לכתוב את התוכן באתר, אבל הפעם בהנחייתי ובהתאם למחקר מילים (ולא סתם לפי נושאים אקראיים שנראו לו סבירים, כפי שהיה עד כה).

רוצה להתקדם?

    קידום אורגניייעוץ SEOשיעור פרטיכתיבת תוכן

    התכנים היו מקצועיים מאוד, ארוכים ומפורטים, ונתנו מענה למגוון הבעיות הרפואיות בהן טיפל הלקוח. לאחר הפרסום באתר, וידאתי שהכול תקין גם מבחינת אופטימיזציה, קישורים פנימיים ושליחה מיידית לסריקה בגוגל בסיום העבודה על כל עמוד.

    בעוד שהתוכן הגיע מהלקוח, אני הייתי אמון על כל השאר – אופטימיזציה בעמודים קיימים, תיקון ההיררכיה הקיימת באתר (בין היתר על ידי תיקון התפריט הראשי ויצירת קישורים פנימיים בהקשרים הדרושים), כיווץ תמונות גדולות מדי ללא הצדקה, בניית קישורים ואזכורי מותג במקורות חיצוניים וכן הלאה.

    בבניית הקישורים השתמשתי בעיקר בעמוד הבית ובשם המותג של האתר; זאת כדי לחזק את קיומו של העסק, שעד לאותו רגע לא הופיע ביותר מדי אתרים חיצוניים. ככל שיש יותר אזכורי מותג בריבוי של מקורות חיצוניים (ורצוי רלוונטיים כמובן), דומה הדבר לריבוי של קישורים כאמצעי "הצבעה" המעידים על אמינות האתר / העסק. מעבר לכך, עמוד הבית הוא זה ש"מזרים" פנימה את רוב הטראפיק ממילא; אם ההיררכיה באתר בנויה נכון, גם מיץ הקישורים יזרום בהתאם.

    שלב 4 – תחילתן של תוצאות

    בכל פרויקט SEO אני מקפיד ליידע מראש את הלקוח – טרם חתימה על חוזה – במשך הזמן הדרוש עד שנתחיל לראות תוצאות. בפרויקט הנוכחי סוכם מראש על 3 חודשים בלבד, והסכמתי לעשות ככל שאפשר כדי להביא לשיפורים.

    כמו תמיד בקידום אורגני, התזוזות החיוביות הראשונות מגיעות מביטויים קטנים של זנב ארוך – וכך היה גם פה. מתוך כ-40 הביטויים שנבחרו לקידום, מעל 95% מהם היו הרבה מעבר למקום 50 בגוגל (וחלקם אף מעבר למקום 100). לאט אבל בטוח, ובעקבות עבודה שנעשתה במהלך 3 החודשים הללו, הנראות האורגנית של האתר השתפרה פלאים (כפי שניתן לראות מהגרף המצורף).

    גרף נראות אורגנית במנועי חיפוש

    ביטויים שהיו במקום 80 ו-70 קפצו תוך שבוע-שבועיים למקום 30 ואף לתחילתו של הדף הראשון בגוגל. אומנם רובם היו ביטויים קטנים, אבל זה בהחלט התניע תהליך חיובי שבו העמודים הנכונים יביאו בסופו של דבר את הטראפיק הרלוונטי לאתר. החוכמה בקידום אורגני היא לא להיצמד רק לביטויים הגדולים, אלא לנסות להבריג את האתר בכמה שיותר ביטויים נוספים בעשירייה הראשונה. ככל שיהיו יותר ביטויים שכאלה (מאות, אלפים ויותר) – כך האתר והעסק שמאחוריו ירוויחו בגדול.

    רגע לפני סיום

    כעת, משהסתיימו שלושת החודשים עליהם הוסכם, גורל האתר והקידום נמצאים בידי הלקוח. הוא כבר הבין מה קורה כאשר כותבים סתם תוכן שנראה רלוונטי, אבל בסופו של דבר לא מביא את התועלת הרצויה. לא תמיד מספיק להשתמש בהיגיון הבריא כדי להבין מה רוצה קהל היעד שלך; בשביל זה יש כלים מקצועיים לבדיקת מילות מפתח, מתחרים ועוד.

    לאתר יש עוד דרך ארוכה לעשות, לפני שהתועלת האמיתית (לידים ולקוחות משלמים) באמת תיכנס לתמונה. הפעם אני סמוך ובטוח שהלקוח יעשה עבודה טובה, ויידע במה להשקיע ובמה לא.

    כתוב/כתבי תגובה