הפרסומת הרווחית ביותר בהיסטוריה היא מודעת טקסט פשוטה של כ-770 מילים בלבד. המודעה פורסמה ב-1975 בעיתון וול סטריט ג'ורנל, ומאז עד 2003 הכניסה סכום מצטבר של 2 מיליארד דולר. מאמר על כוחו המדהים של סטוריטלינג.
כל עסק, גדול כקטן, היה רוצה מכונת מכירות אוטומטית שתייצר זרם מתמשך של לקוחות בלי יותר מדי השקעה או מאמץ. זה נשמע כמו משימה בלתי אפשרית, ואכן עבור עסקים וארגונים רבים מדובר במשימה סיזיפית ולא תמיד מוצלחת.
גם בעידן הדיגיטלי המתקדם לכאורה, שבו יש מערכות פרסום מתוחכמות עם AI שמטרגט קהלים אוטומטית, הגורם החשוב ביותר שקובע אם תהיה מכירה או לא – היה ונשאר הקופי / הקריאייטיב. הפנייה הנכונה לקהל הנכון בזמן הנכון, תוך כדי "לחיצה" על נקודה מסוימת שרלוונטית לחיי הלקוח הפוטנציאלי.
עד כאן לא חידשתי לכם דבר. כיום יש עשרות ומאות מיליוני מפרסמים ברחבי העולם, רובם ככולם מכירים את השיטה הזו שכבר הפכה למיינסטרים. עם זאת, אקט המכירה היה ונשאר אחד הקשים למימוש גם אחרי כל הבינות המלאכותיות ומערכות האוטומציה המשוכללות.
קבלו שיעור מקוצר בכתיבה שיווקית אפקטיבית – קופירייטינג מקצועי ששווה מיליארדים.
קופירייטינג – האב הקדמון של סטוריטלינג
המודעה המדוברת נקראת "סיפור על שני גברים צעירים" (Tale Of Two Young Men), והיא נכתבה בין 1974 ל-1975 על ידי מרטין קונרוי – מנהל פרסום ב-WSJ. המודעה מנוסחת בצורת סיפור ומשלבת למעשה בין סטוריטלינג איכותי לקופירייטינג מושחז.
המודעה הזו נשלחה בדואר ובמייל במשך 28 שנה, והביאה לעיתון מנויים בשווי כולל של 2 מיליארד דולר (71.4 מיליון דולר בכל שנה, בממוצע). כל זה באמצעות טקסט מכוון וממוקד היטב בקהל יעד ספציפי עם נקודת כאב ספציפית – ב-770 מילים בלבד.
ניתוח מבנה המודעה
הנה ניתוח קצר של רכיבי המודעה השונים – 10 חלקים שעובדים יחד והופכים אותה לכלי מכירה אפקטיבי במיוחד:
1. הקדמה אופטימית
המודעה היא למעשה סיפור אודות שני גברים צעירים, בני 25, שסיימו ללמוד במכללה. שניהם די דומים אחד לשני, לשניהם יש שאיפות וחלומות רבים לעתיד ושניהם מרוצים מחייהם
לאחר 25 שנים הם נפגשים במסגרת כנס בוגרים של המכללה. שניהם נשואים באושר עם 3 ילדים, ושניהם אף עובדים באותה חברה.
2. טוויסט בעלילה
אבל למרות זאת היה הבדל ביניהם. אחד הגברים היה מנהל מחלקה בחברה. הגבר השני היה נשיא החברה.
ההבדל הזה מייצר סקרנות וגורם לקורא לחשוב מה יכול היה להוביל לשינוי הזה.
3. החלק החסר
בשלב זה המודעה "קוראת את מחשבות" קהל היעד, ושואלת במפורש מה קרה כאן. הרי מדובר בשני אנשים דומים מאוד, בעלי אותה רמת אינטליגנציה, כישרון ומסירות. זה לא שאחד רוצה להצליח והשני לא.
ההבדל נעוץ בידע של כל אחד מהם וכיצד הוא מיושם בפועל.
למרות שכביכול ניתנה תשובה לשאלה "מדוע יש הבדל" – מדובר בתשובה מעורפלת. כדי להבהיר את התשובה, צריך לעבור לחלק הבא. ממזרים, הקופירייטרים האלה.
4. פתרון
איך צוברים את הידע הנכון וגם משתמשים בו כדי להשיג את המטרות? זו הסיבה שהמודעה פונה אליכם, הקוראים – כדי להעניק לכם ידע שאפשר ליישם בעולם העסקים.
זהו למעשה הפתרון, שמוצג כאן בצורה די ודאית והחלטית. הוול סטריט ג'ורנל הוא התשובה.
5. מכירה
משלב זה ואילך מתבצעת מכירה מפורשת על ידי הצגת יתרונותיו של ה-WSJ, יחד עם עוד מידע תומך מכירה.
6. חיסכון
בשלב זה מוצע מינוי לטווח קצר רק לצורך ניסיון והיכרות עם העיתון – 13 שבועות ב-44 דולר בלבד.
7. הנחה
כדי להיות אפילו יותר אטרקטיביים, השלב הבא מציע לקוראים 40% הנחה – שנה שלמה ב-149 דולר.
8. תזכורת
זוכרים את שני בוגרי המכללה? הם התחילו אותו דבר אבל סיימו שונה מבחינה עסקית.
מה היה ההבדל שהפך את חייהם העסקיים?
ידע שימושי ויישומו (שנמצא בעיתון, כמובן, אלא מה).
9. קרקוע
לא מובטח לקורא שההצלחה תדפוק בדלת כבר מרגע קריאת העיתון; אבל כן מובטח שתמיד הוא ימצא תוכן מעניין, אמין ושימושי.
10. נימה אישית
חתימה אישית של הפונה.
בחזרה למאה ה-21
נסו להיזכר במודעה ממומנת שראיתם בגוגל לאחרונה. הצלחתם?
עכשיו נסו להיזכר בפרסומת בטלוויזיה שגרמה לכם לצחוק או להתרגש.
רוב הסיכויים שתזכרו את הסוג האחרון ולא את הראשון.
קופי חזק וקריאייטיב איכותי עושים נפלאות גם בימינו. מהבחינה הזו שום דבר לא השתנה.
מי שיודע לרכב על "נקודות לחיצה" ספציפיות של קהל היעד שלו – יזכה ליותר לקוחות. המודעה ב-WSJ "רכבה" על נקודה כואבת לרבים מקהל היעד – למה דווקא הוא הצליח ולא אני? במיוחד כששנינו ממש דומים.
ובכל זאת, יש כמה נקודות שלדעתי שיפרו את נקודת הפתיחה של אותה מודעה מעולה:
1. זוכרים את התקופה שקדמה לעידן הרב-ערוצי בטלוויזיה בישראל? פעם היה כאן רק ערוץ אחד, כמו שכולנו יודעים. הוא קיבל 100% רייטינג בלי הרבה מאמץ. צריך לזכור היכן פעל העיתון ומה היה מצבו בהשוואה להיום.
אומנם הוול סטריט ג'ורנל של שנות ה-70 לא היה לבדו בזירה העיתונאית בארצות הברית, אבל הדברים אז היו שונים. אנשים לא חיו אז בתקופת FOMO בלתי נגמרת; אף אחד לא שמע על פייק ניוז; ורמת האמון באמצעי התקשורת הייתה יחסית גבוהה.
2. כבר אז ה-WSJ נחשב לאחד המובילים בתחומו. קשה להסיק מה היה קורה אם אותה מודעה הייתה מפורסמת בעיתון פחות ידוע או אנונימי לגמרי. כשאתה מותג מוביל בתחומך, קל לשכנע את המשוכנעים.
אני מרשה לעצמי להניח שיתרונות אלו תרמו תרומה נכבדת לכוח ההשפעה של אותה מודעה. אבל הנקודה היא כמובן אחרת לגמרי – מי שישקיע בהבנת קהל היעד שלו עד לפרטי הפרטים הקטנים, יוכל לכוון אותו לאן שירצה.
אז, כמו היום, זה נקרא פרסום Direct Response – ורובו ככולו נשען על כתיבה שיווקית איכותית וסטוריטלינג מושחז. כמה זה שווה לכם?
קורס כתיבה שיווקית (14 סרטונים, 2.5 שעות)