עד לפני עשר שנים בערך, תוצאות החיפוש בגוגל היו פשוטות – 10 אתרים שנמצאים אחד מתחת לשני, לצד תוצאות ממומנות. הניווט היה פשוט וקבלת ההחלטה על מי להקליק גם היא הייתה פשוטה, ותלויה בשני פרמטרים עיקריים – מיקום האתר בתוצאות, וכמה אטרקטיבי הסניפט שלו בהשוואה לאחרים.
כעת נקפוץ עשר שנים קדימה, לימי 2019, ואנו מתמודדים עם דף תוצאות (SERP) מורכב שבעתיים. לא עוד 10 תוצאות בלבד, אלא ערבובייה של תוצאות מסוגים שונים (בחו”ל, לפחות): ממומן למעלה ולמטה, תשובות ישירות, מודעות שופינג, תמונות, סרטונים, מפות, גרף ידע והיד (כנראה) עוד נטויה.
המבט של המשתמש, כמו גם האצבע על המסך או העכבר במחשב, נעים בדפוס משתנה בהתאם לחלוקת תשומת הלב לחלקים השונים בדף. מחקר שבוצע על ידי קבוצת המחקר נילסן נורמן גרופ (NNG), קורא לזה “תצורת פינבול” – בדיוק כמו כדור פינבול שקופץ לכל הצדדים עד שמגיע ליעדו.
התחרות בין רכיבי ה-SERP במגמת עלייה
מכיוון שיש מספר רב של רכיבים בכל SERP, וכל אחד מהם נראה ומוצג אחרת בהתאם לשאילתה, הם למעשה מתחרים על תשומת הלב של המשתמש. אם בעבר משקלו של כל רכיב היה משתנה בצורה ליניארית, כיום אין זה כך והתחרות בין הרכיבים עצמם (ממומן, אורגני, תשובות, תמונות, סרטונים, מפות) עולה בהתמדה.
לדוגמה – בדיקות של NNG הראו שכאשר תשובות ישירות מופיעות בעמוד התוצאות, הן זכו ל-74% מהמבטים בבדיקות תנועת העיניים. מכיוון שדפי התוצאות הפכו להיות לא עקביים בין חיפוש אחד לשני, המשתמשים נאלצים להעריך בעצמם את עמוד התוצאות, עוד לפני שהם בכלל מתמקדים בתוצאה הרלוונטית להם ומבצעים בחירה. משמע שעצם המבנה של ה-SERP קובע אילו רכיבים יקבלו צפיות וקליקים. תוצאות אטרקטיביות יותר מבחינה ויזואלית, לוקחות לעיתים קרובות את הבכורה.
המשתמשים כיום נאלצים לעבוד יותר רק על מנת לעבד את מה שמונח מולם, בהשוואה למשתמשי העבר. למרות זאת, המשתמשים מבצעים את בחירתם במהירות די גבוהה – המחקר של NNG מצא כי המשתמשים בוחנים את מגוון התוצאות תוך 5.7 שניות בממוצע, לפני שהם מבצעים את הבחירה הראשונה שלהם.
המבט קופץ הלוך ושוב בין רכיבי הדף, עד שהוא מתייצב על הבחירה הרצויה (במקרה זה: תוצאה אורגנית בתחתית). בהערת אגב, כותבי המחקר אומרים שאם אתם מתכננים חיפוש פנימי באתר שלכם – כדאי להישאר עקביים בתצורת התוצאות. עדיף לא להגיע למצב של תצוגת תוצאות שונה לגמרי בין כל חיפוש אחד למשנהו (כמו גוגל. DUH).
המטרה היא הרי לאפשר למשתמשים ליהנות מהיתרונות של האתר, ולא להכניס אותם לתוך “לופ” של בדיקות שיימשך זמן רב. בכך למעשה פועלת גוגל נגד טובת המשתמש ויותר בעד טובתה שלה (בניגוד להצהרותיה המפורשות).
רוצה להתקדם?
היתרון: לא תמיד צריך להיות ראשון
אז מה כל הפינג פונג הזה אומר מבחינת מפרסמים, בעלי עסקים ושאר אנשים שתלויים בדיגיטל?
אם פעם העצה העיקרית בעולם מנועי החיפוש הייתה “תהיה ראשון”, מאז השתנו הזמנים והאפשרויות. בשנת 2006 התוצאה הראשונה בגוגל קיבלה 51% מהקליקים. במחקר של NNG בין 2016 ל-2018, התוצאה הראשונה מתחת לתיבת החיפוש (לא בהכרח אורגני, שימו לב) מקבלת 28% מהקליקים.
כמות הקליקים הידרדרה משמעותית כמעט בחצי, דבר המעיד על שינוי בהתנהגות המשתמש תוך עשור בלבד. 59% מהקליקים התרכזו בשלושת המקומות הראשונים, אך דווקא המיקומים הנמוכים יותר (4 והלאה) קיבלו קצת יותר קליקים בהשוואה ל-2006. על כך תוסיפו גם את הממצאים לפיהם לפחות חצי מהחיפושים בגוגל מסתיימים ללא קליקים, והרי לנו בעיה רצינית בהחלט.
המטרה המבוקשת של המשתמש, משחקת תפקיד חשוב בחלוקת הקליקים על המסך. במצבים בהם מחפשים מידע עובדתי פשוט (“איך קוראים לנשיא ונצואלה”), אנשים העדיפו משמעותית את התוצאות בראש העמוד, ולא נטו להמשיך מטה אל עבר התוצאות האחרות. עבור חיפושים מורכבים יותר, בסגנון מחקר / תחקיר (“כמה חצץ דרוש כדי לכסות את החצר”) – אנשים היו מוכנים לגלול יותר לעומק ולבחון תוצאות נוספות.
בגרף שלמטה ניתן לראות את כמות הקליקים מעל ומתחת לקו הגלילה, עבור חיפושי מחקר וחיפושים פשוטים (דוגמת אלו שהוצגו בפסקה הקודמת). רק 5% מהקליקים בשאילתות עובדתיות פשוטות הגיעו אל מתחת לקו הגלילה, בעוד ש-20% מהקליקים בשאילתות מחקר / תחקיר היו מתחת לקו זה. שני המצבים מאששים את חשיבותו הרבה של מיקום המידע מעל לקו הגלילה בדפי אינטרנט.
מכאן ניתן ללמוד שאם הגיעו לאתר שלנו מתוך שאילתת חיפוש שמטרתה ללמוד על נושא בצורה מעמיקה, אין שום בעיה להיות גם קצת יותר למטה בתוצאות החיפוש. במחקר תנועות עיניים שעשתה NNG בשנת 2010, נמצא שב-59% מהמקרים – אנשים לא מסתכלים מעבר לתוצאה השלישית בעמוד. במחקר הנוכחי, לעומת זאת, אפילו המקום השישי קיבל צפיות ב-36% מהמקרים. בגרף המצורף למטה ניתן לראות את הפעמים בהן תוצאת חיפוש מסוימת קיבלה הן מבט (צפייה) והן קליק.
אומנם להיות מקום ראשון עדיין חשוב, אבל גם אם תהיו בחמישייה הראשונה (על כל רכיביה השונים) – יש לכם בין 10 ל-20 אחוז סיכוי לקבל קליק, וכן בין 40 ל-80 אחוז סיכוי לקבל צפייה / חשיפה. זה נשמע אולי חסר תועלת, לקבל רק מבט או צפייה, אך גם לזה יש פוטנציאל שיכול להיות בעל ערך בהמשך.
מהמחקר של NNG עולה כי גם אם משתמשים רואים את האתר שלכם אבל לא מקליקים, עצם הצפייה מכניסה את האתר לתודעה; מה שבתורו מעלה את הסיכוי לקליק בפעם הבאה. חלק מהמשתמשים מקליקים על תוצאה, וממשיכים לסרוק את דף התוצאות עד שהאתר נטען (החוקרים קוראים לכך “צפייה מתמשכת”). אם התוצאה שבחרו לא עונה לשאילתה, חלק מהמשתמשים חוזרים לדף התוצאות ובוחרים אתר אחר שאותו ראו קודם לכן.
אמת אחת ב-SEO עדיין נשארה כהווייתה – צריך להופיע בדף התוצאות הראשון. במחקר של NNG רק 2% הקליקו מעבר לדף הראשון.