קידום אורגני במנועי חיפוש הוא שיטת שיווק ותיקה, שימיה מתחילים עוד לפני שמישהו חשב לעשות מודעות חיפוש ממומנות. ככל שחלף הזמן והשיטה תפסה צורה ומתודת עבודה, הפך SEO לחלק חשוב כמעט בכל אסטרטגיית שיווק (אצל מי יותר ואצל מי פחות).
כבר כתבתי בעבר כיצד ניתן להוכיח שהקידום האורגני אכן עובד – החל במדידה של לידים ו/או רכישות באפיק האורגני בגוגל אנליטיקס; המשך בעלייה בכניסות האורגניות בהשוואה בין תקופות שונות, וכלה בשיפור מיקומים וכן הלאה.
אבל למרות זאת, הדברים אינם כה פשוטים וישירים כפי שנדמה. למרות שהליד או הכניסה לאתר אכן משויכים לאפיק האורגני, לא ניתן לדעת זאת בוודאות מוחלטת. כדי להבין מדוע, בואו נראה מה קורה בפרסום הממומן.
ההבדל המשמעותי בין קידום ממומן לאורגני
כאשר מפעילים קמפיין ממומן, הטראפיק וההמרות המגיעים ממנו מיוחסים אך ורק אליו. בעולם הדיגיטל זה נקרא מודל ייחוס (Attribution Model). הוא זה אשר מאפשר לדעת איזה אפיק שיווקי הביא את הטראפיק וההמרות.
בכל הנוגע לאפיקי פרסום בתשלום (בעיקר גוגל ופייסבוק), ניתן לזהות בקלות כמה כסף הלקוח השקיע – וכמה הוא קיבל חזרה. גם אם מדובר בקמפיין לידים ולא במכירות אונליין, עדיין ניתן לתת ערך ממוצע לכל ליד, ולהפיק דוח שייתן את החזר ההשקעה בפרסום (ROAS).
כמובן שגם בקידום אורגני אפשר לעשות בדיוק אותו דבר.
בין שמדובר בקמפיין מכירות או בקמפיין לידים, האפיק האורגני בגוגל אנליטיקס מציג בדיוק כמה כניסות היו וכמה המרות נוצרו.
לכאורה שני האפיקים – הממומן והאורגני – ניתנים למדידה באותה רמת יעילות. אם כך מדוע אני טוען שבקידום אורגני קשה יותר להוכיח תועלת?
הקאץ’ טמון בהבדל הבסיסי בין שתי השיטות
בקמפיין ממומן ברור וידוע שכל הטראפיק וההמרות הגיעו אך ורק ממנו. אם נעצור את הקמפיין, המודעות יפסיקו להופיע והטראפיק וההמרות יחדלו לזרום מיידית.
בקידום אורגני זה ממש לא המצב. פה אי אפשר “לעצור קמפיין”, מהסיבה הפשוטה שבעצם אין “קמפיין”. אם מדובר באתר פעיל, היו לו טראפיק אורגני והמרות אורגניות גם לפני שהתחלנו את ה-SEO. הקידום האורגני יכול להתקיים גם בלי קמפיין אקטיבי, בלי אופטימיזציה ובלי כלום.
רוצה להתקדם?
מה זה אומר, בעצם? זה אומר שלמרות שאנחנו מקדמים את האתר כבר תקופה מסוימת, לא נדע אילו כניסות והמרות הגיעו בזכות העבודה שלנו – ואילו כניסות והמרות היו מגיעות ממילא, רק מעצם קיומו של האתר בתוצאות החיפוש.
נשמע רע, אני יודע… אבל זו המציאות.
למרות זאת, יש פתרון חלקי שאפשר ליישם די בקלות.
יש מה לעשות
כולנו יודעים כמה חשוב לתאם מראש ציפיות עם הלקוח, ופה בעצם נעוץ גם הפתרון לבעיה.
טרם תחילת העבודה, נצטרך לברר את שתי הנקודות הבאות:
- כמה טראפיק אורגני מגיע בממוצע כל חודש (עדיף לבדוק לאורך שנה לפחות).
- כמה המרות מגיעות מהאפיק האורגני בממוצע כל חודש ומה שוויין. אם אין מדידה מספרית של הכנסות באנליטיקס, יש לשאול את הלקוח מהו ממוצע הלידים / מכירות / הכנסות בחודש לאורך שנה לפחות (כמה שווה לו כל ליד, כמה לידים הופכים למכירות בפועל, כמה הכנסות מגיעות וכו’).
כעת, כשיש לנו את ממוצע הכניסות האורגני וממוצע ההמרות האורגניות מדי חודש – יש לנו אפשרות השוואה. כל עלייה מעבר לממוצע הטראפיק האורגני מרגע תחילת העבודה, תיוחס לטובתנו (וכל ירידה – לרעתנו). אותו דבר לגבי המרות – כל עלייה בהמרות / הכנסות מרכישות אונליין, מעבר לממוצע הטבעי של האתר, תיוחס לטובתנו.
לדוגמה: אם בתחילת העבודה האתר מביא לבד 1,000 כניסות אורגניות בחודש בממוצע, וכן 10 לידים בחודש בממוצע ששווים כל אחד 100 שקל בממוצע – נצטרך לא רק לחרוג מהנתונים הללו, אלא גם לוודא שלעולם לא נרד מתחת לקו שהם מכתיבים.
כלומר, התועלת שאנו מביאים תימדד באמצעות ההפרש / דלתא לעומת הממוצע. זו הסיבה שציינתי מראש שזה פתרון חלקי, והוא בהחלט לא מושלם. למרות זאת, לדעתי זה הפתרון הטוב ביותר (כרגע, לפחות).
רגע לפני סיום
כפי שציינתי, הפתרון שנתתי כאן רחוק משלמות. אומנם הוא מציב רף כלשהו לבחינת התועלת שאנו מייצרים, בהשוואה למצב הקיים – אבל בגדול הערבובייה עדיין קיימת בצורה כזו או אחרת.
מכיוון שאנו נאלצים לסמוך על ממוצעים בלבד, לעולם לא תהיה הפרדה חדה ומוחלטת בין התוצאות שאנחנו מביאים, ובין התוצאות שהאתר היה מייצר גם אלמלא העבודה שלנו.
הייתי שמח לדעת האם גם אתם נתקלתם בבעיה דומה, והאם מצאתם פתרון אחר, אפקטיבי יותר? אשמח לשמוע בתגובות.