תוכן ממומן או אייטם יח"צ? תוכן שיווקי או כתבה אדיטוריאלית? על ההבדלים הדקים בין יחסי ציבור ותוכן מקודם.

רוב האנשים חושבים (ובצדק) שאין הבדל בין "תוכן שיווקי / ממומן / מקודם" – ובין התחום שנקרא "יחסי ציבור". בעוד שזה נכון מבחינה מסוימת (גם זה וגם זה הוא למעשה סוג של פרסומת), יש כמה הבדלים משמעותיים בין הסוגים הללו.

הבלבול הזה מתבטא גם בחוסר יכולת לזהות תכנים שיווקיים באופן כללי. מחקר שבוצע על ידי הרשות להגנת הצרכן בסוף שנת 2020, מצא כי רוב האנשים לא יודעים לזהות תוכן שיווקי. ממצאים דומים נתגלו גם בבדיקה שבוצעה ב-2017 על ידי קבוצת יפעת – מעל 60% לא מזהים תוכן שיווקי מקודם, כאשר יכולת הזיהוי דווקא משתפרת ככל שעולה הגיל (36 ומעלה).

תוכן ממומן לעומת יח"צ – יחי ההבדל הדק

פרסומאים ואנשי שיווק משתמשים בתוכן שיווקי פחות או יותר מאז לידתה של התקשורת הכתובה, שהקדימה את עידן הרדיו, הטלוויזיה והדיגיטל. כתבות ממומנות בעיתונות המודפסת מפורסמות מזה עשרות שנים לפחות, וכך גם כיום בעיתונות הדיגיטלית. כמו כן יש אייטמים "מטעם" גם בטלוויזיה וברדיו.

אבל בעוד שגם יח"צ וגם כתבות ממומנות הם סוג של פרסום, יש כמה הבדלים ביניהם:

אייטם של יחסי ציבור

• אינו כרוך בדרך כלל בתשלום לגוף המפרסם עצמו (למעט תשלום עבור איש היח"צ שהשיג לנו את האייטם).
• מוצג בצורה טבעית / נייטיב ככל האפשר – כגון כתבה אדיטוריאלית בעיתון / באתר, תחת שמו של עיתונאי אמיתי העוסק בתחום; ראיון בטלוויזיה עם מומחה בתחום וכן הלאה.
• דורש בדרך כלל עבודה של איש יח"צ שיודע כיצד לפנות לעיתונאים הנכונים, אלא אם כן אתם יודעים לעשות זאת לבד (או באמצעות שירותים ייעודיים של יחסי ציבור, כגון אתר HARO בחו"ל).

תוכן שיווקי / ממומן / מקודם / מסחרי

• ניתן בדרך כלל בתשלום לגוף המפרסם, ואם יש מתווך בדרך שהשיג לנו את האייטם – אז גם הוא מקבל את חלקו.
• בדרך כלל מדובר בכתבות בעיתונים (בין אם מודפסים ובין אם דיגיטליים), שחייבים לפי חוק בציון העובדה שמדובר בפרסומת: תוכן ממומן, תוכן שיווקי, בחסות, בשיתוף… וכן הלאה.
• קל יותר להשגה בהשוואה ליח"צ, כפי שמייד נראה.

תוכן ויח"צ – אז והיום

בימים עברו, טרם מהפכת האינטרנט והדיגיטל, היה קשה מאוד להשיג חשיפה פרסומית / שיווקית. כל אייטם כזה דרש בדרך כלל את קיומו של משרד יחסי ציבור, שיודע כיצד לגשת לעיתונאים הנכונים ולעורר בהם עניין (מה שנקרא באנגלית pitch). גם המחירים היו בהתאם (החל מאלפי שקלים ומעלה), ורק מותגים גדולים ומבוססים יכלו להרשות לעצמם להופיע בתקשורת – החל מעיתונות וכלה בטלוויזיה.

כיום כבר הרבה יותר קל לקבל חשיפה. אומנם חשיפה בטלוויזיה או ברדיו היא ברובה עדיין במגרש של הגדולים, אבל כיום כל אחד – גם העסק הקטן ביותר וגם סתם אדם מהרחוב – יכול לעשות זאת לבד. במקום לפנות למשרדי יח"צ (שאומנם עושים עבודה מצוינת אך רובם עדיין גובים מחירים גבוהים), ניתן לרכוש כתבות ממומנות בכל האתרים הגדולים והקטנים, במחירים שפויים לחלוטין.

גם הופעה בטלוויזיה וברדיו אינם ההר הבלתי מושג שהיה פעם, וכיום גם עסקים קטנים ובינוניים יכולים לקבל שירותי יח"צ נקודתיים לקבלת חשיפה. לאחר מכן אפשר להמשיך ולהפיץ את הכתבה שהושגה (בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות) ולהגדיל את החשיפה, הן בתשלום והן אורגנית בפייסבוק, גוגל, טאבולה / אאוטבריין וכן הלאה.