יחסי ציבור או תוכן שיווקי / ממומן? הבדלים, יתרונות וחסרונות

תוכן ממומן או אייטם יח"צ? תוכן שיווקי או כתבה אדיטוריאלית? על ההבדלים הדקים בין יחסי ציבור ותוכן מקודם.

רוב האנשים חושבים (ובצדק) שאין הבדל בין "תוכן שיווקי / ממומן / מקודם" – ובין התחום שנקרא "יחסי ציבור". בעוד שזה נכון מבחינה מסוימת (גם זה וגם זה הוא למעשה סוג של פרסומת), יש כמה הבדלים משמעותיים בין הסוגים הללו.

הבלבול הזה מתבטא גם בחוסר יכולת לזהות תכנים שיווקיים באופן כללי. מחקר שבוצע על ידי הרשות להגנת הצרכן בסוף שנת 2020, מצא כי רוב האנשים לא יודעים לזהות תוכן שיווקי. ממצאים דומים נתגלו גם בבדיקה שבוצעה ב-2017 על ידי קבוצת יפעת – מעל 60% לא מזהים תוכן שיווקי מקודם, כאשר יכולת הזיהוי דווקא משתפרת ככל שעולה הגיל (36 ומעלה).

פרסום כתבות באתרי חדשות / תוכן

תוכן ממומן לעומת יח"צ – יחי ההבדל הדק

פרסומאים ואנשי שיווק משתמשים בתוכן שיווקי פחות או יותר מאז לידתה של התקשורת הכתובה, שהקדימה את עידן הרדיו, הטלוויזיה והדיגיטל. כתבות ממומנות בעיתונות המודפסת מפורסמות מזה עשרות שנים לפחות, וכך גם כיום בעיתונות הדיגיטלית. כמו כן יש אייטמים "מטעם" גם בטלוויזיה וברדיו.

אבל בעוד שגם יח"צ וגם כתבות ממומנות הם סוג של פרסום, יש כמה הבדלים ביניהם:

אייטם של יחסי ציבור

  • אינו כרוך בדרך כלל בתשלום לגוף המפרסם עצמו (למעט תשלום עבור איש היח"צ שהשיג לנו את האייטם).
  • מוצג בצורה טבעית / נייטיב ככל האפשר – כגון כתבה אדיטוריאלית בעיתון / באתר, תחת שמו של עיתונאי אמיתי העוסק בתחום; ראיון בטלוויזיה עם מומחה בתחום וכן הלאה.
  • דורש בדרך כלל עבודה של איש יח"צ שיודע כיצד לפנות לעיתונאים הנכונים, אלא אם כן אתם יודעים לעשות זאת לבד (או באמצעות שירותים ייעודיים של יחסי ציבור, כגון אתר HARO בחו"ל).

תוכן שיווקי / ממומן / מקודם / מסחרי

  • ניתן בדרך כלל בתשלום לגוף המפרסם, ואם יש מתווך בדרך שהשיג לנו את האייטם – אז גם הוא מקבל את חלקו.
  • בדרך כלל מדובר בכתבות בעיתונים (בין אם מודפסים ובין אם דיגיטליים), שחייבים לפי חוק בציון העובדה שמדובר בפרסומת: תוכן ממומן, תוכן שיווקי, בחסות, בשיתוף… וכן הלאה.
  • קל יותר להשגה בהשוואה ליח"צ, כפי שמייד נראה.

תוכן ויח"צ – אז והיום

בימים עברו, טרם מהפכת האינטרנט והדיגיטל, היה קשה מאוד להשיג חשיפה פרסומית / שיווקית. כל אייטם כזה דרש בדרך כלל את קיומו של משרד יחסי ציבור, שיודע כיצד לגשת לעיתונאים הנכונים ולעורר בהם עניין (מה שנקרא באנגלית pitch). גם המחירים היו בהתאם (החל מאלפי שקלים ומעלה), ורק מותגים גדולים ומבוססים יכלו להרשות לעצמם להופיע בתקשורת – החל מעיתונות וכלה בטלוויזיה.

כיום כבר הרבה יותר קל לקבל חשיפה. אומנם חשיפה בטלוויזיה או ברדיו היא ברובה עדיין במגרש של הגדולים, אבל כיום כל אחד – גם העסק הקטן ביותר וגם סתם אדם מהרחוב – יכול לעשות זאת לבד. במקום לפנות למשרדי יח"צ (שאומנם עושים עבודה מצוינת אך רובם עדיין גובים מחירים גבוהים), ניתן לרכוש כתבות ממומנות בכל האתרים הגדולים והקטנים, במחירים שפויים לחלוטין.

גם הופעה בטלוויזיה וברדיו אינם ההר הבלתי מושג שהיה פעם, וכיום גם עסקים קטנים ובינוניים יכולים לקבל שירותי יח"צ נקודתיים לקבלת חשיפה. לאחר מכן אפשר להמשיך ולהפיץ את הכתבה שהושגה (בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות) ולהגדיל את החשיפה, הן בתשלום והן אורגנית בפייסבוק, גוגל, טאבולה / אאוטבריין וכן הלאה.

רוצה להתקדם?

    קידום אורגניייעוץ SEOשיעור פרטיתוכן

    אז מה עדיף: יחסי ציבור או תוכן שיווקי?

    התשובה פשוטה מאוד – תלוי בעיקר בתקציב (וגם בצרכים שלכם).

    אם יש לכם תקציבים קטנים ובינוניים (כמו לרוב העסקים), הכי טוב יהיה לשלם על כתבות שיווקיות. זה אומר שבדרך כלל אתם כותבים את התוכן ושולחים לספק שיפרסם עבורכם. זה גם מהיר יותר: תוך יום עד כמה ימי עסקים בודדים, והכתבה באוויר.

    כמובן שהכתבה תתויג תחת "תוכן שיווקי" או אחר, ובדרך כלל לא תופיע בעמוד הבית (וגם לא בקטגוריות ראשיות באתר, תלוי)… אבל תסכימו איתי שכתבה שיווקית בישראל היום עדיפה על מאמר באתר עלום שאיש לא מכיר.

    אם אתם עתירי תקציב, אין לכם שום בעיה למעשה. כל האפיקים פתוחים בפניכם – החל ממשרדי יח"צ בעשרות אלפי שקלים בחודש שיכולים להשיג לכם אייטמים גם בטלוויזיה, וכלה בכתבות ממומנות מהסוג שהוזכר מעלה.

    הערת אגב – שירותי PR Newswire

    בחו"ל יש אסופת שירותים שלמה תחת המושג PR Newswire – סוג של "אוטומציית יחסי ציבור". שירות זה מאפשר הפצה של כתבות במאות ואלפי אתרים, ולקבל חשיפה מסיבית במהירות.

    לדוגמה, אתר Brand Featured מציע חבילות press release במחיר מגוחך, החל מ-297 דולר והפצה ב-100 אתרים לפחות, כגון Fox, CBS, USA Today והנגזרות שלהם. אתר SERP Logic מציע הפצה ביותר מ-350 אתרי חדשות ותוכן ב-287 דולר בלבד (וגם חבילות נוספות לבניית קישורים בחו"ל). ספקים גדולים יותר, כגון Cision, מציעים אלפי אתרים במחירים גבוהים יותר.

    זה נשמע אחלה בהחלט ובעיקר טוב לחשיפה, אם כי כנראה פחות אפקטיבי לקידום אורגני. ככל הנראה, חלק ניכר מהאתרים הללו מפרסם את המאמרים שלכם בגרסה שאינה זמינה למנועי חיפוש, עובדה שצריך לקחת מראש בחשבון. אבל אם אתם מעוניינים בחשיפה לעיניים אנושיות, זה בהחלט יכול לתת עבודה.

    מה התועלת האמיתית בפרסום של תוכן שיווקי או יח"צ?

    מנקודת המבט שלי, יש 3 תועלות עיקריות:

    ראשית תלוי איפה אתם מפרסמים. ככל שמדובר בפלטפורמה גדולה ומוכרת יותר (טלוויזיה, עיתון), כך יראו אתכם יותר עיניים ותקבלו חשיפה שבסוף יכולה להיות מתורגמת גם ללקוחות.

    שנית זה מועיל לקידום אורגני במנועי חיפוש. ככל שיהיו יותר קישורים לאתר שלכם ואזכורים של שם המותג / העסק, כך תועילו במישרין ובעקיפין לקידום האתר.

    שלישית – כתבה בטלוויזיה או בעיתון דיגיטלי, נשארת שם פחות או יותר לנצח אלא אם כן משהו קורה והאתר יורד מהאוויר (מה גם שחלק ניכר מערוצי הטלוויזיה מעבירים הכול גם ליוטיוב). זאת בניגוד לפרסום ממומן בגוגל ובפייסבוק, שקיים רק כל עוד אתם משלמים פר קליק / חשיפה.

    זה אומר שאתם יכולים לקחת את הכתבות שלכם, ולהמשיך לדחוף אותן שוב ושוב במגוון רחב של מקורות נוספים – בלי להיות תלויים בספקי טראפיק כגון גוגל ופייסבוק. זה מה שהופך את השיווק שלכם לכמעט אוטומטי באמצעות גלגל תנופה שיווקי.

    בהצלחה!

    כתוב/כתבי תגובה

    דילוג לתוכן