חוק הספאם מפריע לשיווק שלכם? כך תעקפו אותו באלגנטיות [בלי לעבור על החוק]


כל מי שעוסק בשיווק דיגיטלי כנראה מודע לחוק הספאם בישראל, שנכנס לתוקף בסוף שנת 2008.

מה זה חוק הספאם?

באופן כללי וגס ביותר, החוק אוסר על פנייה שיווקית / פרסומית במייל, בפקס, בטלפון (כולל מערכת חיוג אוטומטית) ובהודעות בנייד – אלא אם כן הגורם המקבל אישר זאת מראש. לא סתם נקרא הספאם “דואר זבל”.

לדוגמה, אם יש לכם 100 לקוחות שנתנו לכם כתובות מייל לצורך התקשרות עסקית – אסור לכם בשום פנים ואופן לשלוח להם ניוזלטר במייל או הודעות SMS שיווקיות. אם הלקוחות חתמו מראש על חוזה שכולל את הסעיף הזה, או שנרשמו מרצונם לניוזלטר ו/או לשירות ההודעות שלכם – רק אז מותר להשתמש במיילים ובטלפונים שלהם לצורכי פרסום.

איך לעקוף את חוק הספאם

גם אם הסכמתם לקבל דברי פרסומת, אתם יכולים להתחרט ולבקש להסיר אתכם מרשימות התפוצה. המשך משלוח של פרסומות לאחר סירוב, הוא עבירה על החוק. למרבה הפלא החוק לא חל על תעמולת בחירות (כפי שראינו בבחירות המוניציפליות והבחירות לכנסת), טלמרטקינג ודיוור ישיר בתיבות דואר. מי אמר ששיווק בפלאיירים מת?

הקנס על משלוח פרסומות ללא הסכמה מראש או לאחר בקשת סירוב, שווה עד 1,000 שקלים לכל דבר פרסומת בודד. יש חברות שמתמחות בתחום הזה, ומציעות שירותי תביעה משפטית (אם כי בתי המשפט פחות מחבבים את זה, מכיוון שהדבר יוצר עומס של תיקים).

אז איך עוקפים את חוק הספאם בלי להפר את החוק?

לכאורה דרושה הסכמה מודעת מראש מצידו של המקבל, כדי שתוכלו לשלוח לו הודעות פרסומיות. אבל למעשה, שיטות הפרסום הדיגיטליות מאפשרות לנו לעקוף בצורה כלשהי את החוק, ולהציג פרסומות למשתמשים.

החוק מגדיר סט מסוים מאוד של פעולות אסורות, אך לעת עתה פוסח על פעולות אחרות שלא נכללות בו. הפרצה הזו מאפשרת למשווקי דיגיטל להשתמש במידע אישי כגון מיילים וטלפונים, ולפרסם לקהלי היעד שלהם בצורה ממוקדת, בלי לעבור על החוק.

הפתרון: שיווק לקהלים לפי רשימות תפוצה

רגע, לא אמרנו לפני רגע שאסור להשתמש ברשימות מיילים וטלפונים?

טוב שאתם עוקבים.
תכף נגיע לנקודה הזו, אבל ראשית קצת היסטוריה.

שיווק מחדש (רימרקטינג) הומצא על ידי חברת גוגל לפני שנים רבות. בגאוניותה הבינה גוגל שלא מספיק שהמשתמש מגיע אליכם – צריך להמשיך לרדוף אחריו גם לאחר מכן. מחקרים מראים שכל סוג של רימרקטינג, מגדיל בכמה אחוזים את הסיכוי לסיום רכישה שלא בוצעה.

כיום כמעט כל חברת טכנולוגיה בתחום הפרסום הדיגיטלי, מאפשרת שיווק מחדש – החל בגוגל ופייסבוק, המשך בשירותי הצעת תוכן כגון טאבולה ואאוטבריין, וכלה בשירותי נישה כגון FIXEL הישראלית ודומיה.

אבל בעוד שרימרקטינג רגיל מתבצע לפי עוגייה שנשתלת בדפדפן של המשתמש, יש רימרקטינג מתקדם יותר שמבוסס על רשימות מיילים ו/או טלפונים. שיטה זו של שיווק מחדש מאפשרת לטרגט במדויק את בעליהם של כתובות המייל והטלפונים, ולהזריק להם פרסומות ייעודיות באתרים ובאפליקציות.

למעשה, השיטה לא נקראת שיווק מחדש אלא פשוט שיווק לקהלים. כפי שציינתי, חוק הספאם הנוכחי לא אוסר על כך; אולי מכיוון שלא מדובר בפנייה אישית נקודתית כמו מייל או טלפון. המשתמש רואה פרסומת אחת מני רבות, וכלל אינו מודע לכך שהוא מטורגט. אם הפרסומת תהיה אפקטיבית מספיק, המשתמש יבצע את הפעולה הרצויה.

אז נכון שזה לא בדיוק כמו לשלוח מייל או הודעה לנייד, אבל תודו שזה הדבר הכי קרוב שאפשר לעשות בלי להפר את החוק.

שיווק ממוקד לקהלים

בעבר גוגל איפשרה לעשות זאת באופן גורף, אבל כיום צריך לעמוד בסטנדרטים מסוימים כדי לטרגט מיילים וטלפונים (למשל, להגיע למינימום 50,000 דולר הוצאות בחשבון גוגל אדס). לעומת זאת, בפייסבוק עדיין אין מגבלה כלשהי בנושא הזה, ואפשר לטרגט טלפונים ומיילים בלי הגבלה.

היתרונות של פרסום לרשימות תפוצה בפייסבוק, הוא כפול – גם מגיעים נקודתית ובמדויק אך ורק לקהל הספציפי בו אתם מעוניינים, וגם אפשר לעשות לוק אלייק (Lookalike) וליצור קהל דומה מבחינת מאפיינים, וכך להרחיב את הגישה למשתמשים נוספים.

מאיפה משיגים רשימות מיילים וטלפונים?

יש דרכים כשרות, ויש דרכים… פחות.

למשל, גוגל אוספת מיילים וטלפונים של מאות מיליוני משתמשי כרום ואנדרואיד בכל העולם. בכל פעם שאתם ממלאים טופס באיזה אתר או אפליקציית אנדרואיד, אתם נכנסים לרשימות של גוגל. אומנם במקרה הזה המידע נשאר חסוי לחלוטין ולא ניתן להגיע אליו, אבל הוא משמש את המפרסמים בגוגל אדס כדי להגיע לקהלים בעלי מאפיינים המפולחים מראש.

לדוגמה, אם 20,000 משתמשים מילאו טופס באתר רפואי העוסק בפסוריאזיס – המיילים והטלפונים שלהם ייכנסו לרשימות של גוגל בנושא פסוריאזיס (או לפחות תחת קטגוריית רפואה באופן כללי, כדי למנוע זיהוי). ברגע שמפרסם בגוגל אדס רוצה לטרגט אנשים שצריכים טיפול בבעיה, עומד לרשותו קהל ענק מאחורי הקלעים שמקבל את הפרסום – וכל זה בלי לחשוף פרטים מזהים.

אבל יש אפשרות לעשות זאת בצורה פחות “כשרה”, ולהשתמש בכל מייל או טלפון שיש ברשותכם. אני בכוונה אומר “פחות כשרה” כדי להדגיש את ההבדל לעומת הדוגמה של גוגל, למרות שתכלס לא מדובר בעבירה על חוק הספאם. כאן אנו מדברים על יצירת קהל, ולא על פנייה אישית נקודתית במייל ובטלפון – וזה מה שעושה את ההבדל בין עבירה ללא עבירה.

קחו את הסמארטפון שלכם לדוגמה. כמה טלפונים ומיילים שורצים שם בזיכרון? אם אתם רוצים להתחכם, אפשר לשלוף את כל הרשימות הללו, ולטרגט את האנשים שעומדים מאחוריהן. השאלה היא מה אתם עומדים להציע, כמובן. הרי גם אם יש לכם רשימות של 10,000 מיילים, לא תמיד יש לבעליהם מכנה משותף שיהיה אפקטיבי לצורכי פרסום.

אם הרשימות שלכם כוללות מנעד רחב מאוד של אנשים (קרובי משפחה, חברים, קולגות לעבודה וכן הלאה), אפשר ללכת על המכנה המשותף הרחב ביותר ולהציע דברים שכמעט כולם אוהבים: נופש בחו”ל, מוצרי צריכה וכן הלאה.

אם הטלפונים והמיילים שיש ברשותכם שייכים כולם לבעלי עסקים, למשל, יש לכם קהל ממוקד ביותר ואתם יכולים לפרסם להם שירותי B2B באופן נקודתי. זה יהיה טריק מצוין בהחלט – להשתמש בטלפונים ומיילים של בעלי עסקים, כדי להציע להם שירותי פרסום (“אם הגעתי אליך – אגיע גם ללקוחות שלך”). אם עושים זאת בצורה מתוחכמת דיה, בהחלט יהיו כאלה שייענו להצעה.

לסיום – חיסרון עיקרי של השיטה

מכיוון שמדובר בפרסום PUSH (אף אחד מהמשתמשים לא חיפש משהו בפועל), קחו בחשבון שייקח יותר זמין להמיר אותם ללקוחות, וחלק ניכר מהם כנראה לא תצליחו להמיר. מי שיודע כיצד לפרסם ביעילות בפייסבוק או ברשת המדיה בגוגל, יידע כיצד לנצל גם את המשאב המתואר כאן.

בהצלחה!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *