שיווק אורגני חצי אוטומטי: היתרונות של גלגל תנופה שיווקי

אי אפשר להתווכח עם יעילותו של פרסום בתשלום, במיוחד כאשר הוא מביא תועלת לכל כך הרבה עסקים וארגונים. למרות זאת, כבר התרחשו מספר מצבים מוזרים בכל הנוגע לפרסום ממומן; מצבים שגורמים לחשוב פעמיים על יעילותו.

לדוגמה, חברת AirBNB חתכה מעל 500 מיליון דולר מתקציב הפרסום בשנת 2020. הייתם רוצים לחשוב שזה ידרדר את התוצאות העסקיות שלה בכמות מסוימת… אבל בפועל כלום לא קרה. החברה חתכה אפילו יותר תקציב ב-2021, ושוב – ללא השפעה על השורה התחתונה.

אותו דבר קרה למותגים נוספים שעשו ניסויים בפרסום הממומן, והתברר להם שבסופו של דבר אין השפעה על התוצאות העסקיות. מה זה אומר לגבי כל אותן מודעות ממומנות? כולן שוות לאפס? אחת המסקנות הקשות מהמקרים הללו, גורסת כי בין 60% ל-90% מהאנשים שנחשפו למודעות הממומנות – היו רוכשים בכל מקרה, גם ללא קיומן.

לא איכנס כאן להסברים עמוקים מדי (מי שרוצה יכול לקרוא עוד כאן), אבל באופן כללי מדובר בהבדל בין ייחוס (attribution) ובין עלייה במכירות (incrementality). כיום קל לייחס לכל אפיק את הקרדיט שלו, בכל אחת מנקודות המגע של המשתמש עם הקמפיין; אבל פחות קל (ואפילו בלתי אפשרי) לייחס עלייה במכירות לכל אחד מהאפיקים הללו.

קטונתי מלהסיק מסקנות נחרצות. אני מניח שיש עסקים וחברות שיינזקו לא מעט אם יקצצו בתקציבי הפרסום הממומן שלהן. ייתכן שהמצבים המתוארים מעלה מתרחשים בעיקר אצל הגדולים, שרוב המכירות שלהם מתרחשות ממילא דרך חיפושי מותג – ולכן אין השפעה על השורה התחתונה.

זה לא אומר שאין טעם להשקיע בפרסום ממומן. זה כן אומר שהפרפורמנס לא צריך לבוא על חשבון בניית המותג, הנכסים והדאטה שלכם.

If you build it – They will come

באחד הפוסטים המעניינים בבלוג שלו, כותב ראנד פישקין ששנות הקריירה הראשונות שלו היו איומות. הוא טבע בחובות, פספס תשע מכל עשר הצעות עסקיות ונכשל בהבאת לקוחות חדשים. הוא הרגיש שלא משנה מה הוא עושה, המחט לא זזה למעלה – עד שהתחיל לכתוב את הבלוג שלו. אז העניינים החלו לזוז לאט לאט.

יותר ויותר אנשים ביקרו באתר שלו בהדרגה (seomoz שבסוף הפך ל-moz). התוכן היה גרוע, אבל לאורך חודשים ושנים של התמדה – הוא השתפר. המבקרים שכבר היו פעם באתר חזרו אליו, ושיתפו אותו עם הרשתות שלהם.

הם נרשמו לניוזלטר של ראנד, ותוך כמה שנים אלפי אנשים הגיעו לאתר בדרך קבע. עשרות מהם נרשמו מדי חודש למוצר של החברה; ואז מדי שבוע; ואז מדי יום. תוך כדי כך, כל פוסט חדש דרש פחות עבודה, אבל איכשהו הפיק יותר תוצאות.

מה קרה שם בעצם?

הם יצרו (בטעות) גלגל תנופה שיווקי: רצף חזרתי ומשתפר של נכסים טקטיים, שהשתדרגו בצורה חסרת חיכוך עם חלוף הזמן. זו למעשה ההגדרה של גלגל תנופה בתחום ההנדסה – גלגל בעל מקדם חיכוך נמוך מאוד, שמצליח להמשיך להסתובב ולספק אנרגיה למערכת בצורה רציפה, גם כשהוא עצמו אינו שואב שום אנרגיה עד הפעם הבאה בה זה קורה.

גלגל תנופה שיווקי

אומנם במקרה הזה מדובר בגלגל של תוכן ו-SEO, אבל למעשה ניתן ליצור גלגל תנופה שיווקי גם באמצעות אפיקים אחרים: מייל, אירועים, יחסי ציבור, כלים אינטראקטיביים, שיווק מפה לאוזן ועוד.

גלגלי התנופה עובדים ביעילות, כל עוד הם שומרים על מספר כללים עיקריים:

  • טקטיקות פעולה שניתן לשחזר שוב ושוב בקלות יחסית.
  • מערכת המאפשרת להגיע לקהל גדול יותר או להוריד את עלות ההגעה לכל לקוח פוטנציאלי נוסף.
  • כל השקעה נוספת מקטינה את רמת ה"חיכוך" במערכת ומאפשרת יותר תוצאות בפחות עבודה (סקלביליות).

המטרה היא להשקיע את אותה כמות עבודה (או פחות מכך) ככל שיחלוף הזמן, ולקבל יותר תועלת ותוצאות ככל שאנו ממשיכים להשתמש במערכת. אומנם מדובר בשיטה מעולה בהחלט, אבל חשוב לזכור שנדרש זמן רב והשקעה רבה כד להתניע ולתחזק אותה עד שמגיעות התוצאות.

אם לא תיצרו גלגל תנופה שמשתדרג תוך כדי הקטנת החיכוך, תישארו עם שיטת עבודה שמחייבת אתכם במאמצים מתמשכים, אבל עם תוצאות דומות או פחות מכך – ובדרך כלל בעלויות שרק גדלות (מה שנקרא "עבודה סיזיפית", על שם סיזיפוס שנדון לדחוף סלעים כבדים במעלה הר).

למרבה הצער, חלק ניכר מאסטרטגיות השיווק פועלות בדיוק כך. ברוב העסקים הקטנים והבינוניים, עלות השגת הלקוח ה-124 והקושי הטמון בכך, דומים לעלות ולקושי בהשגת הלקוח ה-22.

רוצה להתקדם?

    קידום אורגניייעוץ SEOשיעור פרטיתוכן

    שיווק חצי אוטומטי באמצעות גלגל תנופה, עדיף שבעתיים מפתרונות אחרים שנפוצים כיום בתחום:

    • גישת "להיות בכל מקום" של השיווק הרב-אפיקי, עשויה להיות הרחבה של גלגל תנופה שכבר עובד לכם; אבל עבור עסקים רבים הנמצאים בתחילת דרכם השיווקית – זו השקעה גדולה מדי, ולרוב גם בלתי יעילה מבחינת החזרי השקעה.
    • רוב המשווקים בעולם ה-Content Marketing משקיעים בעיקר ב-Content ושוכחים את ה-Marketing. אומנם תוכן הוא עדיין המלך, אבל לרוב מתייחסים אליו מנקודת מבט של "אם תבנו את זה – הם יבואו", רק כדי לגלות שזה ממש לא פשוט כפי שנדמה. אפילו עם הפצה, תוכן יהיה אפקטיבי רק אם הוא משודך בצורה הנכונה לעוד שיטות, שיחד יוצרות גלגל תנופה בסופו של דבר.
    • גם שיטת ה-Growth Hacking הקלאסית (שאין לי ביטוי עברי מקביל עבורה) עלולה להתגלות כחסרת יעילות בטווח הארוך, ברגע שה-Hack הופך לנחלת הכלל.

    גלגלי תנופה שמשקיעים בנכסים שלכם

    בפייסבוק, למשל, היו שמחים מאוד אם הייתם יוצרים גלגל תנופה שמבוסס על הפלטפורמות שלהם בלבד. "לא צריך כניסות לאתר שלכם. הנה טופס לידים או הגדלת הקהל באינסטגרם." כמובן שזה לא רק פייסבוק, אלא כל פלטפורמה אחרת – גוגל, לינקדאין, יוטיוב, טיקטוק ועוד.

    החוכמה היא לא ליפול לבור הזה (או לפחות להיות מודעים לכך שאתם נמצאים בתוכו). טראפיק ממיר שלא מגיע אליכם ישירות לאתר או לרשימת התפוצה, מהווה בדרך כלל בזבוז משווע עבורכם. לא רק מבחינת החזרי השקעה, אלא גם מבחינת העובדה שאתם לא זוכים לשמור על הדאטה אצלכם – אלא סומכים על פלטפורמות צד שלישי שיעשו זאת עבורכם. בתוך כך אתם גם נאלצים לוותר על חיזוק המותג שלכם בטווח הארוך, לטובת פרפורמנס שפועל בטווח הקצר (כל עוד משלמים).

    הנה דוגמה לרמות המעורבות הממוצעות בפייסבוק ובאינסטגרם, בהשוואה לרמה הממוצעת ברשימת תפוצה: על כל 1,000 לייקים בדף הפייסבוק שלכם, הפוסט הממוצע יזכה למעורבות של משתמש אחד בלבד.

    אחוז מעורבות בפייסבוק 2020

    באינסטגרם המצב טוב יותר (פי 13.5 יותר טוב מפייסבוק) – אבל עדיין מהווה רק 1 חלקי 20 מרמת המעורבות שתוכלו להשיג בניוזלטר משלכם.

    אחוז מעורבות באינסטגרם 2020

    לפני נתוני חברת מיילצ'ימפ, אחת המובילות בתחום השיווק במייל, אחוז ההקלקה הממוצע (CTR) הוא יותר מפי 2 מאשר כל רשת חברתית אחרת, ואחוזי הפתיחה פי 20 בהשוואה.

    אחוז הקלקה ופתיחה במיילצ'ימפ 2019

    המשוואה פשוטה:
    כתובת מייל אחת = 17.5 עוקבים באינסטגרם = 237 לייקים בפייסבוק

    לדוגמה – באמצעות שליחת מסרים במייל לאחר נטישת עגלה ואוטומציות מייל נוספות, ניתן להגדיל מכירות אונליין בעשרות אחוזים תוך חודש, בלי להגדיל את תקציב הפרסום. תשאלו את ללי אורן, מומחית בשיווק דיגיטלי שמצליחה להגדיל סלי מכירות בחנויות אונליין תוך זמן קצר.

    דוגמאות נוספות מהניסיון שלי:

    • עשרות מאמרים שפרסמתי במקור חינמי – הביאו לי כמה וכמה לקוחות.
    • תכנים שאני מפרסם אורגנית בלינקדאין מייצרים לי חשיפה גבוהה בהשוואה לפייסבוק, וכן לא מעט פניות ולידים.
    • קידום אורגני בסיסי של האתר הזה מייצר ליד אחד תקין בחודש בממוצע, וזה בהחלט מספיק לעסק הקטן שלי.
    • 3 מאמרים קצרים שפרסמתי בקהילת עסקים חינמית – הביאו לקוח אחד.
    • תשובות שאני נותן בקבוצות פייסבוק מביאות אליי לקוח אחד בחצי שנה בממוצע.
    • אנשים שמכירים אותי פונים אליי לעזרה או מפיצים את שירותיי מפה לאוזן.
    • תכנים שאני משתף אורגנית בעמוד הפייסבוק שלי בחינם מביאים לי טפטופי חשיפה ואפילו כמה לידים בודדים.
    • גוגל מפות / מיי ביזנס מביא לי 5 פניות טלפוניות בכל חודש בממוצע.
    • וכן הלאה…

    טפטוף פה וטפטוף שם, וכל הטיפות הופכות לאגם. זה אולי לא נשמע הרבה, ובמקרה שלי הסנדלר באמת הולך יחף… אבל בשביל פרילנס קטן, וואן-מן-שואו כמוני, זה מצוין. אם הייתי רוצה ללחוץ על הגז, הייתי בקלות יכול להשקיע עוד קצת ולקבל יותר לקוחות (שלא לדבר על שיווק במייל או ביוטיוב, שכיום אני לא עושה והיו יכולים אף להכפיל את כמות הלקוחות שלי). אני מעדיף שלא, כי ככה נוח לי כרגע.

    הנקודה היא שכל הדוגמאות האלה יכולות לשמש גם כל עסק אחר. החוכמה היא לזכור שאין כאן "עכשיו ומייד" כמו בפרסום ממומן. שיווק אורגני הוא ריצה למרחקים, וכך גם התוצאות המופקות ממנו.

    רגע לפני סיום

    לפייסבוק אין שום אינטרס שתקבלו חשיפה חינם. לראיה, רמות המעורבות וטווחי ההגעה לקהלים שונים – יורדות והולכות בכל שנה. אומנם גם גוגל רוצה שכולם ישלמו על קליקים ולא יקבלו חשיפה חינם בתוצאות האורגניות; אבל אפילו אתר פשוט שבקושי משקיעים בו מאמר אחד בחודש – יכול להביא יותר עיניים דרך גוגל, בהשוואה לפייסבוק ואינסטגרם.

    כפי שציינתי כבר במשפט הראשון, פרסום ממומן עובד (כל עוד יודעים מה עושים וממשיכים להגדיל תקציבים כדי להאכיל את המפלצות; או לחילופין, חותכים את התקציב בחצי רק כדי לגלות שכלום לא קרה). לא צריך לוותר על פרסום ממומן, אבל אל תאכילו אותו על חשבון הנכסים, הדאטה והמותג שלכם.

    כדי ליצור גלגל תנופה שיווקי שיפעל עבורכם על חצי אוטומט, לא צריך לשלב 16 אפיקי שיווק ועשרות טקטיקות יחד עם אסטרטגיה מחוכמת של פרסום ממומן. התחילו בקטן, עם טקטיקה אחת. את ההפצה עשו רק במספר מצומצם של אפיקים רלוונטיים.

    מצאתם אפיק או שילוב של 2-3 אפיקים שעובד הכי טוב עבורכם? השקיעו עוד באפיקים הללו, בלי לבזבז זמן וכסף על גישת "מולטי צ'אנל".

    לדעתי המקצועית והאישית, בשיווק אין נכון ולא נכון. יש רק "עובד" או "לא עובד".
    אז תמצאו מה שעובד לכם.

    כתוב/כתבי תגובה

    דילוג לתוכן