מה עומר אדם יכול ללמד אותנו על שיווק דיגיטלי


אחד ממכריי עובד בתעשיית המוזיקה הישראלית, ובמהלך הקריירה העשירה שלו כתב עשרות שירים לכמה מהזמרים והזמרות המפורסמים בישראל. יום אחד, כששאל אותי אם אני יכול לקדם אותו אורגנית באינטרנט, הייתי צריך לראשונה בחיי לחשוב לעומק האם באמת ניתן לעשות דבר כזה.

האם במוזיקה יש כוונת משתמש?

פרסום ושיווק בתעשיית המוזיקה פחות נסמכים על חיפושים של ביטויים גנריים (“כותב שירים”, “זמר ישראלי” וכו’). לא מדובר פה במוצר או שירות, אלא בעיקר במותג שאותו מקדמים במגוון רחב של פלטפורמות.

כשמדובר בזמרי ענק כמו עומר אדם או שרית חדד, עצם שמם מייצר עשרות אלפי חיפושים בחודש בגוגל. כדי להגיע למצב כזה, דרושה הרבה עבודה שנעשית באינספור פלטפורמות במקביל.

כדי ליצור מצב בו השם של היוצר הוא בעצם מנוע החיפוש העיקרי שדרכו ניתן להגיע אליו, יש לשלב ביעילות מספר אפיקים שיווקיים. עומר אדם, הזמר המצליח ביותר בישראל נכון להיום, יכול ללמד אותנו כמה שיעורים על שיווק דיגיטלי מוצלח.

קידום במנועי חיפוש

אם תחפשו את עומר אדם בגוגל, תראו שאין לו אתר אינטרנט בכלל. והאמת – הוא כנראה ממש לא צריך אחד.

הבחור והצוות השיווקי שלו יודעים לתת עבודה בצורה כל כך יעילה, עד שאתר אינטרנט הופך לעניין זניח בלבד. וכל זה בלי להתראיין אפילו פעם אחת לתקשורת!

השם “עומר אדם” מקבל נכון להיום 74,000 חיפושים בחודש בגוגל בממוצע (אם כי יש תקופות בהן הוא קיבל יותר – ראו תרשים). על זה תוסיפו עוד וריאציות חיפוש כגון “עומר אדם הופעות”, “עומר אדם כרטיסים” וכן הלאה – ותקבלו ים של חיפושים ממותגים בסדר גודל עצום בהיקפו. איך מגיעים למצב כזה, שבו עצם שמכם מקביל לסמכותכם המקצועית?

שינויים במגמות חיפוש השם "עומר אדם" - Google Trends
שינויים בחיפוש השם “עומר אדם” – Google Trends

כל הקידום האורגני של עומר אדם במנועי חיפוש, מתבצע על גבי פלטפורמות חיצוניות ולא באתר פרטי משלו. יש כאן שילוב מנצח בין מספר אפיקים, שכולם פועלים במשולב ומקדמים אחד את האחר:

  • הופעות בפני קהל
  • הקלטה והפצה של שירים
  • אייטמים חדשותיים (לא ראיונות, שימו לב)
  • הדלפות מכוונות ויצירת “משברים”
  • שימוש במדיה החברתית
  • ועוד

בלי ראיונות – אבל עם הרבה אייטמים

כתבות בתקשורת היו ונשארו אחד הערוצים האפקטיביים ביותר לחשיפה בתעשיית המוזיקה. ככל שיותר אייטמים יפורסמו אודות היוצר האמור, כך הוא ימשיך לצוף בתודעה הציבורית, והדבר ישפיע במישרין ובעקיפין גם על הקידום האורגני שלו (מעבר ליצירה עצמה, כמובן).

לדוגמה, האם אתם זוכרים את הזמר יאיר זיו? היום כמעט אף אחד לא זוכר את שמו, אבל בעשור הראשון של שנות האלפיים, הוא היה מושמע רבות ברדיו. גם האייטמים החדשותיים אודותיו התמעטו והלכו, והתוצאה היא שכיום אין רבים שזוכרים אותו. אומנם זה לא תלוי רק באייטמים אלא גם בעשייה עצמה של היוצר (הקלטה והפצה של שירים), אבל אין ספק שלכתבות תדמית ויחסי ציבור יש כוח בלתי מבוטל בנושא הזה.

טריק נחמד של כתבות תדמית ויח”צ הוא לשלב את שמו של היוצר האנונימי יחד עם שמו של יוצר מפורסם. דוגמה כזו ניתן לראות בצילום תוצאות החיפוש מגוגל, כאשר שמו של יאיר זיו שולב יחד עם שמו של עידן רייכל. כל חיפוש של זה האחרון, יקפיץ אוטומטית גם את שמו של זה הראשון באותה כתבה – ויצור חשיפה נוספת לאמן האנונימי יותר.

לעומת זאת, תראו כמה אייטמים חדשותיים יש לעומר אדם. לכאורה הייתם חושבים שזמר כזה מוצלח לא צריך שיכתבו עליו בחדשות… אבל זו טעות. לא משנה העובדה שהוא מופיע בלי הפסקה ועושה ים כסף, מישהו דואג להזרמת אייטמים תמידית באתרי החדשות והתוכן – מהסינגל החדש וההופעה הקרובה, ועד “שטויות” כביכול כגון קעקוע, רכישת דירה ועוד. ככה מייצרים מותג ומשאירים אותו בתודעה, וכל זה (שוב) בלי ריאיון אחד של הזמר בתקשורת.

הדלפות מכוונות

סיפור ישן מספר אודות ספינה בלב ים, שאנשיה היו נתונים לסכנת מחלות. הפתרון היה אכילת כרוב כבוש, מאכל בלתי מוכר שרבים העדיפו להימנע ממנו. מה עשה קברניט הספינה? הוא הגביל את המאכל אך ורק לקצינים – ותוך זמן קצר הפך הכרוב הכבוש למאכל תאווה, ששאר דרי הספינה היו חייבים להשיג גם לעצמם.

הדוגמה הזו מעידה על אופי האדם – כאשר מונעים ממך משהו, רוב הסיכויים שתרצה לרדוף אחריו בכוח. כך ניתן להשתמש בתקשורת ובערוצי המדיה החברתית, ו”להדליף” אייטמים מסווגים לכאורה, שאיש לא אמור לדעת על קיומם. צורת הפרסום הזו ידועה בעיקר אצל עומר אדם, שמרבה “להדליף” שירים שטרם פורסמו, כדי לבדוק כמה הצלחה תהיה להם ברגע שייצאו לאוויר. כבר היו כמה מקרים בהם שירים שלו נגנזו ולא פורסמו רשמית, לאחר שביצועיהם בהדלפות היו לא מספקים.

בצורה כזו מנצלים בעצם את אפקט הרשת והוויראליות – ברגע שמשהו אמור להיות סודי וחסוי, גדלים הסיכויים שהדלפה תיצור הפצה אוטומטית על ידי אלפי אנשים, ערוצי תקשורת ועוד. תכלס זה בעצם פרסום חכם בחינם.

יצירה וניהול של “משברים”

בשנות השמונים התנהל סכסוך מפורסם בין שתי דיוות מפורסמות של התקופה – עפרה חזה וירדנה ארזי. השתיים איגדו מאחוריהן מדינה שלמה, שהתפצלה בין מחנה עופרה למחנה ירדנה. באחת הסיטואציות מעריצה של עופרה התיזה דיו על שמלתה של ירדנה, והתמונה פורסמה בכל העיתונים וכלי התקשורת.

בלי להיכנס לשאלה האם אכן היה כאן משבר אמיתי או משהו מנוהל מראש, אין ספק שהוא תרם רבות לקריירה של שתי הזמרות. אפשרויות נוספות הן ליצור חיבורים בין שני יוצרים, ולשווק אותם בזוגיות רומנטית ואוהבת כלפי חוץ, בעוד שלמעשה מדובר אך ורק בתכסיס של יחסי ציבור. עבודות מהסוג הזה שמורות בדרך כלל למשרדי יח”צ ולמנהלי אמנים.

המשבר הגדול שאנו זוכרים בהקשר לעומר אדם, היה גילו הצעיר בתחרות “כוכב נולד” 2009. הבלוגר עומרי חיון חשף שאדם היה בעצם בן 15, אבל הצהיר על גיל 16 במטרה להיכנס לתחרות. גם פה קשה מאוד לדעת האם זה היה משבר תקשורתי מתוכנן היטב או לא, אבל דבר אחד בטוח – זה עשה רק טוב לו ולקריירה שלו.

“משברים” נוספים שעובדים לטובת הזמר הם ההודעות שכל הכרטיסים נמכרו תוך X שעות. במרבית המקרים מדובר בפייק ניוז מוחלט, שכל כוונתו היא ליצור חרדה בקרב המעריצים, שרצים מייד לרכוש כרטיסים. אפקט העדר הזה עובד יפה מאוד.

ערוץ יוטיוב

ערוץ היוטיוב של היוצר הוא לעיתים המקור העיקרי לפרסום הדיגיטלי שלו ברשת. היוטיוב של עומר אדם הוא התוצאה הראשונה בגוגל בחיפוש שמו, אפילו מעל ויקיפדיה, וכרגע יש לו כמעט 900,000 עוקבים רשומים בערוץ.

בכל שיר, שמגיע למיליוני צפיות, יש קישורים גם לערוצי התוכן הנוספים של הזמר – ספוטיפיי, אפל, יאנדקס מיוזיק וכן הלאה. בצורה כזו כל קליפ או סרטון אחר מקדם גם את שאר הערוצים, שמקדמים אף הם ערוצים נוספים בהצלבה וכן הלאה.

בשלב כלשהו, אחרי שמגיעים לפחות לאלף עוקבים רשומים בערוץ עם לפחות X שעות צפייה מצטברות – היוצר יכול להתחיל גם לקבל כסף מיוטיוב. אומנם זה שווה רק אם יש לו מאות אלפי או מיליוני צפיות, אבל זו עוד דרך לקבל קצת תמלוגים ועל הדרך ליהנות מהחשיפה. אצל עומר אדם יש להניח שהתמלוגים גבוהים מאוד, עם מיליוני צפיות בכל קליפ וכמעט מיליון משתמשים רשומים.

ערוץ אינסטגרם

אם מדובר בזמר שיש לו הופעות ואירועים (גם אם ברובם אנונימיים לעת עתה), כמובן שאינסטגרם חייב להיות חלק מכל זה כי שם נמצאים רוב הצעירים, שהם קהל היעד העיקרי לזמרים מתחילים. מומלץ להשתמש הן באפיק האורגני באינסטגרם, וכמובן באפיק בתשלום שמאפשר הגדלת החשיפה לקהלים נוספים.

האינסטגרם של עומר אדם מלא ביותר מחצי מיליון עוקבים, והוא ידוע בכך שבהופעותיו הוא מבקש מהקהל לשלוף את הסמארטפונים ולעשות סטוריז. בדיוק כמו מחקרים במדיה חברתית, שמצאו שאם לא מבקשים “שתפו” אז זה לא יקרה, גם הוא לא מחכה שהקהל יעשה זאת לבד. התוצאה היא שיווק אפקטיבי ביותר שמגיע למאות אלפי ומיליוני עיניים של החברים של החברים ברשתות החברתיות, ובמיוחד בפייסבוק ואינסטגרם ששולטות בישראל (לעומת טוויטר בארצות הברית).

גם פרסום בתשלום

כדי להכפיל ולשלש את האפקט, אי אפשר בלי פרסום ממומן לסוגיו – ביוטיוב, בגוגל, בפייסבוק וכן הלאה. כל אחת מהאפשרויות הללו, כשעושים בה שימוש נכון ומושכל, תגדיל משמעותית את החשיפה ותגיע ליותר קהלי יעד.

בלעדיי הפרסום הממומן לא תוכלו לשווק את עצמכם ביעילות. הפילוחים הדמוגרפיים והאישיותיים שנמצאים באימפריית פייסבוק לבדה (הכוללת את אינסטגרם, וואצאפ ומסנג’ר) מאפשרים ליצור קהלים מדויקים יותר מאי פעם. חיפושים בגוגל מביאים לנכס שלכם בדיוק את מי שמחפש את מה שיש לכם להציע, ברגע שהוא צריך זאת (בהנחה שיש חיפושים רלוונטיים).

גם פרסום ברדיו ובטלוויזיה היה ונשאר אפקטיבי, בעיקר אם היוצר הגיע לרשימות ההשמעה של גלגלצ ושאר תחנות רדיו ידועות. כמובן שפה מעורבים לעיתים סכומי כסף גדולים, והכול תלוי בשאלה האם היוצר יכול להרשות לעצמו להכניס רגל באפיקים הפרסומיים הללו.

אומנם כאן כבר קשה יותר לדעת מה קורה בפועל, אבל יש להניח שמכונת שיווק משומנת כמו של עומר אדם לא תפסח על אף סעיף. למרות שהזמר אינו מתראיין לשום כלי תקשורת – החלטה אסטרטגית שגורמת לו להיות מבוקש שבעתיים, ובשל כך כל הודעה שלו לעיתונות נבלעת בשקיקה – יש להניח שמישהו דואג להגדלת החשיפה גם בטלוויזיה וברדיו (כמו הפרסומות לבזק, לדוגמה, הכרזות קצרות על הופעות, השמעות חוזרות בפלייליסטים ברדיו וכן הלאה).

רגע לפני סיום – הכול הולך?

כל אחת מהשיטות המוזכרות לעיל, וכן שיטות נוספות, מייצרות בסופו של דבר חשיפה לשמו של היוצר. כל אזכור בתקשורת ובאינטרנט, מגדילים את נפח החיפושים של שם המותג – והופכים אותו ל”מוצר” מבוקש בפני עצמו.

אבל רגע לפני שאנחנו עפים על עצמנו, בואו נרד רגע לאדמה מוצקה. לרובנו אין תקציבי ענק לפרסום בסדר הגודל המתואר כאן… אז מה בכל זאת למדנו על פרסום דיגיטלי מעומר אדם?

  • להשתמש בכמה שיותר אפיקים במקביל, כאשר כל אפיק מקדם בהצלבה גם את האפיקים האחרים.
  • להפוך כל דבר לאייטם חדשותי – לקוח חדש שהגיע אליכם, סיפור הצלחה ששווה פרסום, ידיעה בלעדית בתחום עיסוקכם ועוד.
  • בניגוד לנ”ל אני כן ממליץ להקים ולקדם אתר משלכם – כדי לא להיות תלויים רק באפיקים בתשלום.
  • לא חייבים להתראיין, אבל בהחלט חייבים חשיפה באתרים הרלוונטיים ואת זאת ניתן לעשות באמצעות רכישת כתבות.

מקורות להרחבה:
בלי ראיונות, בלי תקשורת ובלי לדפוק חשבון: כך עומר אדם כבש את המדינה – מעריב, 5.5.18
ככה בונים מותג: איך הופכים את עומר אדם לדבר שהוא הרבה יותר ממוזיקה – הארץ, 29.1.19

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *