כמה יעיל טרגוט דמוגרפי? גוגל בדקה 75,000 קמפיינים ביוטיוב

לא פעם ולא פעמיים נאמר שהסתמכות על מידע דמוגרפי בלבד, עלולה להציג את קהל היעד שלנו בגוון חד ממדי. למרות זאת, רובנו נוטה להשתמש בנתונים כגון גיל ומגדר כדי לשפר את הקמפיינים שלנו. מה התוצאה? אנו עלולים להגיש מודעות שייראו לא רלוונטיות, ולהחמיץ הזדמנות להגיע ללקוחות פוטנציאליים.

למרות כל זאת, ברור שככל שנכיר ונבין את קהל היעד שלנו, כך נוכל לדעת האם הם יתעניינו במוצר, בשירות או במותג שלנו: תכנון חופשה, חיפוש אחר סמארטפון, תשוקה לספורט אקסטרים, רצון לאכול יותר מזון מהצומח וכן הלאה. אם נדבר לקהל הנכון, נצפה שהשיווק יהיה יותר יעיל.

עד כאן אינטואיציות.

טרגוט דמוגרפי ביוטיוב

הגיע הזמן להתבסס על נתונים, וזו הסיבה שגוגל עשתה מבחן שיגלה מדוע צריך להסתכל מעבר לדמוגרפיות. החברה בחנה נתונים לאורך שנתיים, מתוך 75,000 קמפיינים גלובליים ביוטיוב. הבדיקה נעשתה באמצעות Google Brand Lift, שמודד את יעילותה של מודעת וידאו על פרמטרים כגון מודעות למותג, זכירות המודעה ונכונות לשקול את ההצעה. הבדיקה נעשתה לרוחב עבור 10 נישות / קטגוריות מסחריות – כולל רכב, קמעונאות ותיירות.

חלק מהקמפיינים השתמשו רק בדמוגרפיות בסיסיות כדי להגיע ללקוחות הפוטנציאליים. לדוגמה, קמפיין שטורגט לנשים בגילאי 25 עד 34. קמפיינים אחרים השתמשו בפיצ’ר של יוטיוב המכונה “קהלים מתקדמים”. פיצ’ר זה מאפשר להגיע לאנשים על בסיס תחומי העניין שלהם, לפי הסרטונים בהם הם צופים – בין שהם פודיז, חובבי טיולים או נלהבי ביוטי. לסיווג הזה לקבוצות קוראים Affinity Audience.

בנוסף ניתן ליצור גם קבוצות נוספות של קהלי יעד, לפי תחומי עניין מפורטים ומעמיקים יותר. במקום לפנות רק לפודיז (חובבי אוכל), מותג של מוצרי חלב ללא חלב אולי ירצה לפנות לפודיז טבעונים. לסיווג הזה קוראים Custom Affinity Audience. עוד יתרון של קהלים מתקדמים, הוא שניתן להגיע לאנשים שמחפשים מוצר או שירות בצורה אקטיבית ברגעים אלו ממש. לכך קוראים In-market Audience.

מה אפשר ללמוד מ-75,000 קמפיינים ביוטיוב

ממצאי השיווק תמכו בהשערה – הבנה מעמיקה ועשירה יותר של הקהל אליו מנסים להגיע, מייצרת קמפיינים שיווקיים הרבה יותר יעילים. בכל נישה מסחרית, קמפיינים עם קהלים מתקדמים יצרו עלייה במטרות השיווק.

קמפיינים בתחום הפיננסים שהשתמשו בקהלי In-market, זכו לעלייה של פי 1.5 בנכונות לשקול את ההצעה, וקמפיינים בתחום הקמעונאות זכו לעלייה של פי 1.4 בכוונת הרכישה. קמפיינים בתחום התקשורת שהשתמשו בקהלי Affinity – עלייה של פי 1.3 בזכירות המודעה, וקמפיינים בתחום המזון והמשקאות שהשתמשו בקהלי Custom Affinity – עם עלייה של פי 2 במודעות למותג.

חלק מהקהלים עם העלייה הגדולה ביותר במטרות השיווקיות (בכל הנישות), נראו כמובן מאליו. לדוגמה – קמפיינים בתחום הטכנולוגיה, בהם אנשים כבר היו במצב של חיפוש אחר מחשב, נהנו מעלייה חדה בכוונת רכישה. לא מפתיע.

לעומת זאת, קמפיינים בתחום התקשורת, אוהבי טיולים וחובבי אופנה – היו בין קהלי האפיניטי עם העלייה הגבוהה ביותר בזכירות מודעה. איש שיווק בתחום התקשורת שרוצה להעלות מודעות לתוכנית מובייל חדשה, היה עשוי לחשוב שאותם אנשים לא יתעניינו במיוחד בהצעה שלו, ובכך לפספס הזדמנות להגיע ללקוחות פוטנציאליים נוספים.

ביצועי קמפיינים ביוטיוב
Source: thinkwithgoogle.com/consumer-insights/looking-beyond-marketing-demographics

מעבר לשיווק דמוגרפי

חשוב לזכור שהנתונים הללו אינם סיבתיים, ולא בהכרח ניתתנים לשחזור בכל קמפיין עליי אדמות. למרות זאת הם עדיין מהווים שיעור חשוב, שלפיו אפשר לפעול מיידית מעתה והלאה.

המסקנה הראשונה ברורה: הפסיקו לסמוך אך ורק על שיווק מבוסס דמוגרפיה לבדו. הטכנולוגיות והכלים הקיימים כיום, מציעים הבנה מעמיקה הרבה יותר של הלקוחות שלנו, ומאפשרים להגיע לאנשים הנכונים. אם אתם מפעילים קמפיין יוטיוב לקידום קו אופנה חדש, במקום לנחש מי עשוי להתעניין בהתבסס על קטגוריות רחבות מדי (כגון גיל ומגדר), כדאי להשתמש בקבוצת אפיניטי קיימת כגון חובבי אופנה.

המסקנה השנייה היא שבסיס הלקוחות שלכם כנראה יותר מגוון ורב-פנים מאשר ציפיתם. מי היה מאמין שחובב טיולים יהיה פתוח לקבל הצעה מפרסומת בתחום התקשורת? אז לפני שאתם מתחילים קמפיין, עשו מבחנים מקדימים לקריאייטיב שלכם עם קבוצות של קהלי יעד שלא הייתם בוחרים בדרך כלל.

המסקנה השלישית (שמגיעה רק אחרי שאתם כבר שולטים בשתיים הראשונות), היא שמומלץ לבצע התאמה אישית מהודקת יותר. לדוגמה, אם אתם מפרסמים ביוטיוב קו חטיפים מופחתי סוכר – צרו קבוצת אפיניטי מותאמת אישית שבעתיים יותר מאשר הרגילה, וצרו קריאייטיב וידאו שמותאם במדויק לקהל הזה.

מהמחקר הזה ניכר שאנשים הם הרבה יותר רב ממדיים ממה שאנשי השיווק נוטים לחשוב. הגיע הזמן שגם מסעות הפרסום שלנו יותאמו לכך.

כתוב/כתבי תגובה