הכול מדיד? אשליית המדידה בעידן הדיגיטל

נניח ששמעתם תוכנית רדיו או פודקאסט, והתרשמתם מאוד ממוצר, שירות או עסק מסוימים. לאחר שסיימתם להאזין לתוכנית, ניגשתם לגוגל וחיפשתם את שם המוצר / שירות / עסק.

נכנסתם לאתר העסק, שוטטתם פה ושם ובסוף השארתם פרטים בטופס או רכשתם אונליין. עד כאן הכול טוב ויפה; אבל כשאשת השיווק של העסק תבדוק באנליטיקס מהיכן הגיע אותו ליד או רכישה, היא תראה את האפיק האורגני כאחראי. ומה עם אותה תוכנית רדיו או פודקאסט? להם אין שום זכר במשוואה הזו.

הסיפור הזה מופיע בפוסט של ראנד פישקין באתר SparkToro, והוא ממחיש היטב את בעיית המדידה בדיגיטל. מצד אחד נדמה שהכול מדיד… אבל מצד שני – ובבחינה מעמיקה יותר – מסתבר שזה לא ממש ככה. ואף חמור מכך, המדידה הלא מדויקת הזו ככל הנראה נעשית בצורה מכוונת.

בעיית המדידה בדיגיטל

כל כלי מודד מה שבא לו

גוגל אנליטיקס הוא כלי המדידה המוכר והנפוץ ביותר בעולם, והוא מותקן בעשרות (אם לא מאות) מיליוני אתרים. לא הרבה רחוק מאחוריו משתרך גם הפיקסל של פייסבוק, שהפך עם השנים גם הוא לכלי אנליטיקס מדויק יותר מגוגל, ברמת זיהוי המשתמש הבודד.

אבל ככל שהכלים הללו מדויקים (מי יותר ומי פחות), כדאי לזכור דבר אחד חשוב בנוגע להם. גוגל ופייסבוק יצרו את כלי האנליטיקס שלהן בצורה כזו, שתיתן קרדיט בעיקר ל… ניחשתם נכון – גוגל ופייסבוק. הדוגמה שבה פתחנו היא אחת מני רבות שאפשר להציע, כדי להבהיר את המצב האבסורדי הזה.

מדוע אבסורדי? מכיוון שככל שאנו מתיימרים לייצר מדידה מדויקת יותר מאי פעם, מסתבר שרוב רובה מיועד לסוג מאוד מסוים של אינטאראקציות… בעוד שכל שאר האינטראקציות האחרות, מסוננות החוצה מהרשימה באלגנטיות (בדיוק כמו אותה תוכנית רדיו / פודקאסט בדוגמה).

דבר דומה מתרחש גם באמצעי המדידה של פייסבוק. כלי האנליטיקס שלו מתוכנן כך שייתן קרדיט בעיקר לפייסבוק עצמה, ובכך יצדיק את המשך קיומו של הפרסום בפלטפורמה. זו לא רק שאלה של מודל הייחוס הנכון (Attribution בשפת הדיגיטל), שאליו לכאורה הכלים הללו שואפים להגיע. כי הרי אם אנליטיקס יגלה למשווק שדווקא הפודקאסט עשה את העבודה מלכתחילה, לא תהיה הצדקה להמשיך להשקיע בגוגל / פייסבוק.

רובנו כל כך התרגל לשיווק הדיגיטלי, עד ששכחנו שיש עוד צורות אחרות של שיווק. צורות אלו של שיווק הן פחות מדידות גם כיום, פחות או יותר כפי שהיו בעבר. אבל גם כאשר מדובר בתוצאות החיפוש בגוגל, שלכאורה ניתנות למדידה מדויקת באנליטיקס – מסתבר שזה לא המצב. במכוון.

יעילות המדידה שמורה בעיקר לפרסום הממומן

זה התחיל בכך שגוגל מחקה את מילות המפתח האורגניות מדוחות האנליטיקס, והותירה אותנו רעבים לעוד עם Not Provided. זה היה מהלך אכזרי מאוד, שבוצע ברמת דיוק של אזמל מנתחים. כל זאת על מנת להוביל כמה שיותר אנשי שיווק להשתמש בפרסום הממומן דווקא; כי אם נסיר מהאפיק האורגני את המידע הכי חשוב למשווקים, נבריח ממנו את העוסקים בדבר לטובת הממומן.

אומנם ניתן לראות את הביטויים האורגניים בקונסולת החיפוש במקום זאת, אבל מידע של 16 חודשים בלבד לא משתווה לדאטה שנצבר במשך שנים ארוכות. לאור העובדה שיש מעל 77,000 חיפושים בגוגל בכל שנייה, זה מותיר אותנו עם ים אדיר של תוצאות חיפוש שעבורן אין אטריביושן מלבד הן עצמן (קצת בדומה לברון מינכהאוזן, שמשך את עצמו החוצה מהבור באמצעות שרוכי הנעליים).

לא משנה אם שמענו על קיומו של אלמנט כלשהו בטלוויזיה, ברדיו או מפה לאוזן – מי שיבצע חיפוש אודותיו בגוגל, אוטומטית ייתן את הקרדיט לגוגל עבור כל טראפיק או המרה שיתבצעו לאחר מכן. רוב אמצעי השיווק הקיימים בעולם, מתאפסים לאפס מאופס ברגע שהם עוברים במסננת של גוגל.

רוצה להתקדם?

קידום אורגניייעוץ SEOשיעור פרטי

אגב – זה קורה גם בפרסום הממומן בגוגל ובפייסבוק. כל טראפיק ו/או המרה שבוצעו דרך גוגל אדס, מיוחסים בהתאם לגוגל אדס בלי להתחשב במה שקדם לו. זה נקרא Last Google Ads Click. למרות שגוגל אנליטיקס מתבסס על שיטת מדידה אחרת (Last Non Direct Click), גם פה גוגל מוודאת שרוב הקרדיט לכל טראפיק ו/או המרה יינתן לאחד מנכסי גוגל עצמה.

רק בשנים האחרונות גם גוגל וגם פייסבוק התעוררו על החיים שלהן, והחלו לאפשר הצגת נתונים קצת יותר מדויקת בנוגע לשרשרת התהליכים שהובילה להמרה הסופית (Facebook / Google Attribution). בעוד שפייסבוק נוחלת יותר הצלחה בתחום, גוגל משתרכת קצת מאחור בתחום הזה. בגוגל אדס ניתן כיום לבחור מודל ייחוס שונה, לפיו יינתן קרדיט בפועל לכל המרה; אך בגוגל אנליטיקס עדיין ניתן רק לצפות בנתוני-דמה בלי לשנות את מודל הייחוס בפועל.

בשלב כלשהו ודאי תצעקו עליי "מה אתה רוצה, אי אפשר למדוד מה שמע איזה מאזין בתוכנית פודקאסט". אני מסכים בהחלט… אבל בואו נדמיין לרגע שכן היה אפשר למדוד זאת. האם גוגל הייתה נותנת יד למדידה שתבהיר סופית, שרוב השיווק האפקטיבי נעשה מפה לאוזן (לדוגמה) ולא בגוגל אדס? נתון שכזה עלול להבריח מיליוני מפרסמים.

מודל ייחוס שנותן קרדיט לאפיק השיווק, ש"במקרה" גם נמצא בבעלותה של יצרנית מודל הייחוס עצמו – הוא הלולאה הסגורה המושלמת. אז מה בכל זאת עושים כדי לבצע מדידה כלשהי?

פתרון אפשרי לבעיית המדידה

ראנד מציע 3 דרכים:

1. לקבל את העובדה שרוב השיווק בעולם האמיתי אינו ניתן לייחוס ולמדידה באמצעים הקיימים, ושכל ניסיון למדידה מדויקת יעלה יותר כסף מאשר יביא. ככל שאפיק שיווק קשה יותר למדידה, כך הוא בדרך כלל פחות תחרותי ובעל החזר השקעה גבוה יותר.

2. להשקיע במכוון תקציבים באפיקים יצירתיים וקשים למדידה, ולהצדיק את קיומם באמצעות פילוח גיאוגרפי או לפי זמנים מסוימים (ראנד קורא לזה Implied Attribution – מודל ייחוס עקיף).

3. להסביר את ההיגיון שעומד מאחורי כל זה למקבלי ההחלטות.

סעיף 1 ברור יחסית; נתעכב על 2 הסעיפים האחרים. האפיקים היצירתיים והקשים למדידה הם בדרך כלל אלו שבהם פועלים באמצעות אזכור המותג שלנו (רדיו, טלוויזיה, וובינר, שלטי חוצות, דארק סושיאל וכן הלאה). מכיוון שבדרך כלל מדובר בקמפיינים / אייטמים מתוזמנים, ניתן לבדוק את השפעתם בהתאם למועד/ים בהם התרחשו, כמו גם לפי פילוח גיאוגרפי רלוונטי.

בטווחי הזמן האמורים ניתן לבדוק האם חל שינוי בחיפושי המותג בגוגל טרנדס; האם היו שינויים בחשיפות וקליקים מביטויי מותג בקונסולת החיפוש; האם חלה עלייה בתנועה ישירה לאתר; האם נוספו פתאום עוקבים לרשתות החברתיות וכן הלאה.

למי ששרד עד כאן נהיר וברור שלדעתי לא רק הפרפורמנס חשוב; השקעה במותג חשובה לא פחות. ערימות של לידים ומכירות זה בהחלט מצוין, אבל יותר מצוין יהיה אם במקביל גם המותג שלנו ייחרט לטובה בתודעת הציבור. ככל שנשכיל לדעת כיצד לעקוב גם אחרי האלמנטים הפחות מדידים, כך נצא נשכרים.

כתוב/כתבי תגובה